中國千元級智慧手機，改變全球市場格局
2011下半年北京小米科技(Xiaomi Tech)推出全球同期最高配置、售價卻僅為國際大廠一半之智慧手機，在中國大陸開放預訂34小時之內即創下30萬台紀錄，相較中國大陸一線手機大廠中興通訊(ZTE Corporation)、華為技術(Huawei Technologies Co., Ltd.)，北京小米科技(Xiaomi Tech)市佔率仍小，但已引發十足的關注，扭轉過去高階智慧手機非高價不可的印象並帶動高規低價的智慧手機風潮。2012年低價智慧手機更是席捲整個中國大陸市場，在中國大陸手機品牌與全球一線品牌的積極投注之下，以價格千元智慧手機最受關注，預估將可達到7,700萬台銷售量。一、中國大陸電信系統業者藉低價智慧手機推動3G服務普及
2009年中國大陸發放三張3G執照後，經過三年網路布建投資及優化，3G網路已能覆蓋所有市、縣城以及部分鄉鎮，並開始進入規模化發展階段。2011年中國大陸3G用戶數達到1.28億戶，普及率突破13%。三大電信系統業者為持續擴大3G用戶規模及提高3G普及率，紛紛推出多款智慧手機吸引消費者訂閱3G服務。為了降低消費者購買門檻，更以低價智慧手機為主力機種，並輔以手機補貼方案促銷，因此預估2012年中國大陸將進入3G用戶快速成長期。
中國聯通(China Unicom)于2011年以千元智慧機概念率先推出3G低價智慧手機，與中興(ZTE)、聯想(Lenovo)、酷派(Coolpad)、華為(Huawei)及夏新(Amoi)五家品牌合作，推出主要搭載Android作業系統、3.5吋螢幕、600MHz處理器、300萬畫素攝影鏡頭且售價均低於1,000元人民幣之機種。 低價策略收到了效果，智慧手機需求大增，其中四款智慧手機銷售量已突破百萬台，並帶動中國聯通(China Unicom)3G用戶快速增加，也正式開啟中國大陸低價智慧手機市場的成長。而在2011年底，中國聯通(China Unicom)進一步更新千元「智慧手機」定義，推出8款強調高性能與優惠價格並存之低價智慧手機，合作品牌有酷派(Coolpad)、海信(Hisense)、中興(ZTE)、華為(Huawei)、聯想(Lenovo)、TCL、夏新(Amoi)與飛利浦(Philips)，售價均低於1500元人民幣，而硬體規格則提高到4吋螢幕、1GHz處理器速度及500萬畫素攝影鏡頭，以期望2012年能繼續延續2011下半年的強勁需求。
中國電信(China Telecom)亦在2011年8月以「大螢幕千元3G智慧手機」概念推出四款低價智慧手機，合作品牌包括華為(Huawei)、中興(ZTE)、酷派(Coolpad)與聯想(Lenovo)，規格亦是3.5吋螢幕及600MHz之處理器，售價為1,000元人民幣左右。之後並持續增加合作品牌，例如Motorola等，推出千元價位左右，而螢幕提升至4寸之多款機種。
中國移動(China Mobile)則由於其3G服務採用獨有的TD-SCDMA技術，在開發資源較少、晶片支援不足等因素下，TD智慧手機推出時間較晚，因此在2011年中才開始集中採購低價智慧手機，最後由中興(ZTE)、華為(Huawei)、酷派(Coolpad)、Samsung與Motorola等五品牌中標並於年底開始出貨。部分機種搭載Android作業系統，部分機種則搭載中國移動(China Mobile)自有作業系統Ophone，每款都支援CMMB手機電視功能。2012年，中國移動(China Mobile)目標銷售6000萬台終端，其中智慧手機佔比可望超過一半，在強調千元智慧機概念之下，千元智慧手機預期將為主要銷售機種。
展望2012年，中國大陸三大電信系統業者重點推廣的產品皆以低價高性能的千元3G智慧手機為主，低價智慧手機將主導2012年中國大陸手機市場成長，而因此受惠手機廠商將多為中國大陸品牌。在2011年中國大陸智慧手機採購案中，中標廠商一半以上皆來自中國大陸手機廠商品牌，其中價位低於1,000元人民幣之智慧手機均由中國大陸品牌推出，而價格位於1000至2000元人民幣之間者，才有國際一線手機廠商加入。故可看出，利潤因素造成國際一線手機大廠投標意願降低，中國大陸手機廠商機會因而增加。
二、中國大陸手機廠商憑低價與在地化策略崛起
2011年中國大陸智慧手機市場上，中國大陸手機廠商市佔率明顯提升。在前十大排名中，中國大陸品牌合計市佔率從2010年的6.6%上升至2011年的24.5%，而十大排名之外另有許多中國大陸手機廠商亦開始推出智慧手機並獲得顯著成長。主要成長原因即來自中國大陸三大電信系統業者對低價智慧手機的強烈需求，而中國大陸手機廠商則扮演著低價智慧手機之主要來源。
表一 中國大陸智慧手機市場市佔率
品牌 2010市佔率 品牌 2011市佔率
Nokia 69.2% Nokia 28.7%
Apple 6.4% Samsung 18.6%
Motorola 6.1% 華為(Huawei) 10.2%
酷派(Coolpad) 4.7% Apple 9.9%
Samsung 4.4% 中興(ZTE) 7.8%
HTC 3.2% Motorola 6.1%
Sony Ericsson 2.4% 酷派(Coolpad) 4.4%
聯想(Lenovo) 1.3% Sony Ericsson 3.9%
LG 0.7% HTC 3.0%
華為(Huawei) 0.6% 聯想(Lenovo) 2.1%
中國大陸品牌合計 6.6% 中國大陸品牌合計 24.5%
資料來源：工研院IEK（2012/05）
促成中國大陸手機廠商崛起的原因，首先是低價智慧手機晶片。高通、聯發科技(MediaTek Inc.)等晶片業者皆已推出適用於3G低價智慧手機之Turnkey解決方案，將多項低階智慧手機的功能皆整合於晶片之中，並同時提供開發軟體，使手機廠商即使缺乏開發經驗也能通過Turnkey 解決方案業者的協助而快速出貨；2012年展訊通信(Spreadtrum Communications Inc.)、Intel Corporation等晶片業者也準備推出類似方案。此舉將大幅降低智慧手機開發門檻及時間，也為中國大陸手機廠商造就了跨入智慧手機市場的機會並因此快速地在低價智慧手機市場上成長。
其次，有別於其他市場成熟國家，中國大陸擁有多樣獨特的在地內容服務並深受當地消費者青睞，例如百度搜尋引擎、騰訊QQ即時通訊服務、新浪微博社群服務、優酷網影音平台等，分別各自取代了其他國家消費者所愛用的Google、MSN Messenger、Facebook與Youtube；如此現象在以內容服務取勝的智慧手機生態中，若能與中國大陸當地內容服務業者合作，將更能符合當地消費者需求。中國大陸手機廠商相較其他國際一線手機大廠，與當地內容服務業者合作動作相當積極並且具有文化背景相同優勢，因此更易獲得合作機會。例如騰訊即與中國大陸五家手機廠商華為技術、中興通訊、北京天宇朗通通信設備、宇龍電腦通信科技、海信及中國電信合作推出天翼QQ智慧手機，內建騰訊的QQ service平台，平均售價皆為千元人民幣左右。
三、2015年中國大陸低價智慧手機市場將超過2億台
中國大陸低價智慧手機，指的是價位約在人民幣千元上下的智慧手機，2011年在此價位的熱銷機種，皆為中國大陸品牌，其處理器速度多可臺援到600MHz、螢幕尺寸最大則有3.5吋大小、攝影鏡頭則約在200至300萬畫素之間。
http://big5.nikkeibp.com.cn/images/image2012/06/tw/120621taiws1.jpg
圖1 2011年中國大陸熱銷千元智慧手機 資料來源：工研院 IEK（2012/05）
2012年中國大陸三大電信系統業者將依然延續「千元智慧機」概念，進一步加強低價智慧手機的採購，除了在品牌與機種上有更多選擇之外，手機規格上也將更加提升。2012年初預計推出並受到許多消費者關注的機種，大部分的處理器速度已可達到1GHz、螢幕大小則增加至4吋，攝影鏡頭亦有支援到500萬畫素。
http://big5.nikkeibp.com.cn/images/image2012/06/tw/120621taiws2.jpg
圖2 2012年初推出的千元智慧手機 資料來源：工研院 IEK（2012/05）
在三大電信系統業者積極推動智慧手機以及手機規格快速提升而加速消費者購買意願的帶動下，中國大陸智慧手機市場于2012年可望較2011年成長33.2%達到1.03億台，佔全球智慧手機銷售比重則會由2011年的16.3%成長至16.7%。其中低價智慧手機為電信系統業者2012年的重點產品，因大量補貼與促銷，2012年1000元人民幣（約150美元）以下的低價智慧手機將佔中國大陸整體智慧手機市場的74.7%。而目前中國大陸智慧手機普及率仍低且潛在市場規模龐大，因此後續成長可期，預計中國大陸將持續成為全球智慧手機主要成長地區，2015年總銷售量可望達到2.3億台，而低價智慧手機仍為主要銷售機種，佔中國大陸智慧手機市場的70%。
http://big5.nikkeibp.com.cn/images/image2012/06/tw/120621taiws3.jpg
圖3 中國大陸智慧手機市場預測 資料來源：工研院 IEK（2012/05）
注：Wholesale ASP-- Entry Level Smartphone: under USD150；Middle Level Smartphone: USD151～300； High Level Smartphone: above USD 300
四、IEK view
（一）全球智慧手機市場將朝M型化發展
低價智慧手機需求在中國大陸市場快速增長，使得全球智慧手機生態發生改變。過去成熟市場以高階智慧手機為主要消費機種，國際一線手機大廠多已自行開發及製造了具差異化的高階智慧手機，因此委外製造比例偏低。中國大陸移動寬頻網路服務普及度漸增後，低價智慧手機開始崛起，需求因此快速增加；另外其他新興市場在移動寬頻網路服務完整後，未來將更加促進低價智慧手機成長，使得全球智慧手機市場朝M型趨勢發展。
（二）低價智慧手機成長帶動委外製造需求
低價智慧手機的特點是在有限成本下仍能提供不錯的規格，並且由於製造門檻較中高階機種低因而競爭力漸增，縮短交貨時間能力將亦是取得訂單的關鍵。在此趨勢之下，手機品牌廠商為降低成本並加速出貨速度，尋求委外製造機會將會增加，這是台灣手機代工廠商轉向以代工智慧手機為主的重要時機，中國大陸品牌廠商與其他在新興市場擁有高市佔率的國際一線手機大廠皆是主要目標客戶。
（三）台灣智慧手機代工及整合型晶片需求皆可望受惠成長
2012年台灣手機代工廠智慧手機出貨量比重將可望因低價智慧手機需求增加而大幅上升。並且在手機代工平均單價上，低價智慧手機單價較功能型手機高約3倍左右，因此亦有助於提升台灣手機代工之平均單價。但由於低價要求將影響代工廠商利潤，如何掌控成本則是首先要面臨的挑戰；其次，是低價智慧手機為了尋求成本的降低及手機輕薄的需求，將更進一步帶動手機關鍵晶片向整合化方向發展，例如聯發科技推出可同時支援Wi-Fi、GPS、FM及藍芽的整合型無線晶片即是一例，故對上游關鍵晶片廠商而言，整合型晶片將是低價智慧手機市場崛起後的重要發展方向。（工研院IEK 產業分析師 黃勤穎供稿）
附注：企業名稱對照表
簡稱 中文名稱 英文全名
北京小米科技 北京小米科技有限責任公司 Xiaomi Tech Co.,Ltd.
中興通訊 中興通訊股份有限公司 ZTE Corporation
華為技術 華為技術有限公司 Huawei Technologies Co., Ltd.
中國聯通 中國聯合網路通信集團有限公司 China United Network Communications Group Co.,Ltd (China Unicom)
中國電信 中國電信集團公司 China Telecommunications Corporation (China Telecom)
中國移動 中國行動通訊集團公司 China Mobile Communications Corporation (China Mobile)
聯發科技 聯發科技股份有限公司 MediaTek, Inc.
高通 高通公司 Qualcomm Inc.
展訊通訊 展訊通訊有限公司 Spreadtrum Communications Inc.
英特爾 英特爾公司 Intel Corporation
騰訊 騰訊公司 Tencent Holdings Limited
天宇朗通 北京天宇朗通通信設備 Beijing Tianyu Communication Equipment Co.Ltd
宇龍通信 宇龍電腦通信科技(深圳）有限公司 Yulong Computer Telecommunication Scientific Co., Ltd.
海信 海信集團有限公司 Hisense Group
http://big5.nikkeibp.com.cn/news/mobi/61578-20120620.html?ref=ML&limitstart=0中國手機市場已經自成一國.
頁:
[1]