Facebook前員工揭秘獲得最初5億用戶歷程

燕南天

騰訊科技訊（中濤）北京時間1月21日消息，據國外媒體報道，在美國問答網站Quora上面，針對網民提出Facebook如何獲得最初5億用戶的問題，Facebook兩名前員工進行了詳細解答。

Facebook去年已經進行了首次公開招股(IPO)，用戶增長速度也有所放緩。此時我們似乎已經能夠輕松坐下來，而認為Facebook取得成功自然有其必然性。只是這種想法其實有些想當然。Facebook目前用戶量已達10億。該網站用戶量當初增至1億，僅用了10個季度；而12個季度之後，其用戶量已增至5億。這種高速增長確實令人驚訝不已。

那麼Facebook用戶量為何能夠在如此短的時間內迅猛增至5億？在Quora網站上，Facebook一些前員工詳細講述了與此有關的一些幕後故事。而這些故事，對於那些希望快速發展用戶群的創業公司而言，無疑有著重大參考意義。

首先，Facebook前員工安迪·約翰斯(Andy Johns)回答了這個問題：Facebook“增長團隊”作出的哪些決定，從而促使該網站用戶量達到5億？


以下為約翰斯的回答內容

這個問題提出者希望得到的答案是：都是哪些具體的戰略性決策能夠發揮作用。在下面的回答中，我將盡我最大努力，而同各位分享這些決策的詳細制定過程，原因是讀者們將會發現這些信息很有價值。由於我以前所從事過工作的原因，有些東西我必須保密，因此在這兒我只透露那些能夠披露的材料。也就是說，我不會向各位透露一些具體數據，也不會對那些尚沒有公開的材料發表評論。另一方面，由於一些優化項目表單過長，因此很難具體記住。我本人也沒有直接參與這些主要優化項目當中，而是通過那些參與解決這些問題的其他員工了解到相關情況。該團隊成員規模增至30-40人，我當時的日常工作，也就是這些優化工作的組成部分，而這些工作當時一直在持續進行。

就“決定”而言，其實也可分為不同的類型。既有涉及“戰術”的決定，也有涉及“戰略”的決定，同樣還有涉及招聘、優先發展以及企業文化的決定。Facebook增長團隊參與上述所有類型決定的制定過程，而這些決定對於該團隊而言至為關鍵。


戰術決定

有很多這樣的戰術決定需要命名，但大部分都可歸結為“互聯網營銷101”：測試、優化、調整和重復。如果你希望看到一項產品或相關渠道不同組成部分的測試和優化方式清單，不妨看看我對於“轉移優化都會采取哪些頂級戰略”這一問題的回答內容。可以肯定的是，上述任何一項戰略，都以這樣或那樣的方式適用於Facebook產品的不同組成部分。但我需要再次說明的是，我不便在此披露那些尚沒有公開發布的具體數據或數字。我也不便透露整個團隊在調整產品過程中所涉及的不同層面，而正是這些產品促進了Facebook用戶量的迅猛增長。另有一些戰術我也不便透露，原因是這些戰術確實太有效了。


招聘決定

對於那些被招聘進Facebook增長團隊的員工而言，參與該團隊無疑是自己職場生涯中所作出的最重要決定。該團隊負責人為查馬斯·帕里哈皮蒂亞(Chamath Palihapitiya)。

Facebook增長團隊負責人為查馬斯·帕里哈皮蒂亞（騰訊科技配圖）

帕里哈皮蒂亞是目前我遇到過最好的工作同事。他很有見地，並專注於如何取得成功(就像他會說的那樣：“擊碎它！”)。他具有領導才能，能激發員工工作熱情，在工作中能夠主動出擊並敢於承擔風險，對消費者科技領域可謂了然於胸。他是Facebook增長團隊的骨幹力量。讓他出任該團隊負責人無疑是一項非常精明的決定。我還記得，在我加入該團隊的頭一周中，我與他共進午餐以對他有更多了解。對於增長團隊所招聘的所有新員工，這種方式已被固定下來。所談內容也都是一些正經事，但我與他的談話方式卻遠遠並不是那麼“正經”。我記得當時我問他：“我應該關注什麼樣的用戶？是否有特定人群或地區？這一點是否很重要？”帕里哈皮蒂亞堅定地回答道：“現在就是XX的搶占地盤，因此將你能夠搶到的地盤都給我XX的搶過來。”換句話說，下次別再問這樣愚蠢的問題了。讓整個地球上的網民都登錄Facebook，說得夠清楚了吧？從那一開始，我就喜歡上了這個人。

他後來陸續將其他人招進了增長團隊，其中包括布萊克·羅斯(Blake Ross)、亞歷克斯·舒爾茨(Alex Schultz)、賈維爾·奧立萬(Javier Olivan)及其他具有才能的人。這些員工具有不同方面的特長，涉及直接獲取營銷(SEO、PPC、郵件、a/b測試、推廣和鏈接組建等)、深層次的後台和前台技術開發、設計以及數據研究等等。

奧立萬負責該增長團隊中的國際增長和相應規模化事務。他協助組建了國際化團隊，該團隊由不同技術開發人員組成，並開發了翻譯應用程序，從而使Facebook用戶能夠從事相應翻譯工作。下面這則視頻，就披露了相應流程。看到這些流程，總會讓我心動不已。

Facebook用戶量能夠迅速增至5億或更多的最大優勢，或許就是該網站能夠讓全球所有語種的用戶都能看懂。就像尼科·維拉(Nico Vera)在這則視頻中所說的那樣，語言本地化其實是“了不起的武器”。通過這種方式，使Facebook平台能夠向全球任何一處的用戶提供服務。據我所知，目前Facebook已經能夠支持全球80個語種。這種情況之所以能夠變成現實，原因就是增長團隊的技術開發人員開發了一款工具，使Facebook用戶能夠為我們完成相應翻譯工作。增長團隊並不是在每個國家和地區聘用10個人，然後將他們安排到20個最重要的國家市場中以實現用戶量增長。相反，增長團隊其實是意在組建規模化的技術開發系統，從而使我們的用戶來為我們完成產品規模化增長。


戰略決定

我們能夠以不同方式來思考戰略決定，其中一種方式就是我們如何整體性地制定出增長渠道框架，以及該框架將如何適應我們的增長路線圖。舉例來說，我們可以說用戶增長其實可以細化為四個基礎問題：

1、我如何增長用戶獲取率，比如說獲得更多註冊用戶？
2、在用戶註冊後的數天中，我應該采取何種方式，使盡量多的用戶能夠盡快完成激活工作？
3、在用戶參與及挽留用戶事宜上，什麼方式最為有效？我們應該如何實施這些方式？
4、我應該如何將那些用戶從“死亡”狀態中重新挽救回來，使他們得以“重生”？

用戶獲取方式（騰訊科技配圖）

從上述問題中，我們就可找到產品開發的具體路線，這些產品能夠給一些指標帶來影響(比如說，什麼樣的產品能夠有助於獲得用戶？)，然後再思考以下兩個問題：1)對這些渠道加以優化以帶來更多價值；2)組建新的用戶獲取渠道，以增加更多獲取價值。舉例來說，以下就是在組建獲取渠道中可以考慮的問題：

- 用戶註冊邀請
- 聯系人輸出→發送邀請
- 邀請郵件的打開/點擊率
- 發出邀請後的用戶對話率
- 主頁退出設計以及這種設計獲取新註冊用戶的比率
- 用戶註冊流程的步驟
- 註冊之後的帳號驗證
等等，不一而足。


然後我們可以嘗試一下將當前用戶獲取渠道與全新獲取渠道放置在一起。將用戶獲取當作一條積層式線性圖表，你希望在該圖表中增加更多積層，原因是每個積層都代表著不同來源的用戶獲取。舉例來說：

- 用戶營銷
- 通過AdWords的付費搜索和/或Facebook自身廣告
- 通過Flurry和MdotM等移動廣告平台來獲取移動用戶等等。


戰略制定同樣也存在於公司收購和戰略合作夥伴關系當中。美國科技資訊網站TechCrunch在2010年2月的一則報道中指出，Facebook收購了一家名為Octazen的公司。這是Facebook用戶增長團隊作出的一個精明決策，原因是Octazen能夠提供聯系人導出服務。較大比率的Facebook用戶將自己通訊錄存儲於不同電子郵件服務商那兒，並不是所有用戶都使用Hotmail、Gmail或雅虎郵箱。

我們不妨來看看美國職業人士社交網站LinkedIn所支持的郵件客戶端列表(請注意，點擊頁面最下端的鏈接，還可展開其他未顯示的郵件客戶端，其數量將近100家之多)。我直接從LinkedIn的聯系人導出服務中導出了下面這個圖表：

電子郵件服務商列表（騰訊科技配圖）

能夠讓用戶導出他們的所有聯系人數據，使得諸如Facebook和LinkedIn等公司能夠獲得所需要的數據，並能夠利用這些數據向用戶提供好友推薦服務，同時讓用戶找到已知聯系人。雖然大量社交媒體服務允許用戶導出聯系人數據，但究竟又有多少此類服務能夠支持全球所有電子郵件客戶端？就目前而言，我知道僅有兩家公司能夠做到，這就是Facebook和LinkedIn。

Facebook用戶增長團隊還負責合作夥伴關系的談判工作。在此類交易中，一些涉及同國際企業合作，目的是促進Facebook在美國之外市場的增長。2010年10月，Facebook與俄羅斯搜索引擎服務商Yandex達成合作協議，以向Yandex提供Firehose的狀態升級。Yandex目前已在他們的用戶界面上大力推廣Facebook產品，這種措施無疑使Facebook迎來了增長。

有時Facebook增長團隊也必須承擔巨大風險，Facebook Lite網站就是其中的一項。TechCrunch說得不錯。這個Lite網站並不是希望向Twitter發起進攻，也不是任何與此相關的競爭對手，而實際上是Facebook的精簡版以提高訪問速度。如果網站速度較慢，則會導致一些用戶不願意使用。谷歌已用實際行動向科技產業作出表率：訪問速度是吸引用戶使用相應服務的重要因素。亞馬遜也證實，100微秒的訪問延遲，意味著該網站每天將損失100萬美元的收入。對於那些寬帶接入滲透率較低的市場，Facebook也需要實現高速增長。因此Facebook一個小型技術開發團隊在一間小會議室內呆了4周，並開發了Lite網站，然後在印度市場部署該網站。雖然該產品最終已被取消，但當時該網站已達到了其目的，並顯示出該技術開發團隊當時將網站訪問速度當作了優先任務來抓。


企業文化和優先發展決定

盡管主流媒體和科技媒體已經有了大量報道，但Facebook確實組建了獨特的企業文化。在Facebook增長團隊中，帕里哈皮蒂亞培育了主動出擊的技術開發文化，從而推動Facebook網站規模能夠實現最快速度的增長。

這種增長環境可謂觸手可及。我們走進該團隊辦公大樓的一個角落，就能看到懸掛的各種國旗，這些國旗不僅代表著我們所招聘員工來自哪些國家，也意味著Facebook希望進軍的全球市場。

增長團隊辦公室所懸掛旗幟（騰訊科技配圖）

我這會兒無法找到相應圖片，但在Facebook增長團隊加州辦公室1601房間當中，確實懸掛著兩面旗幟。第一面旗幟上寫著：“要麼好好幹，要麼回家”，該旗幟旁邊就掛著一個哥斯拉(Godzilla)圖片。另一面旗幟上則寫道：“向上及向右”。這就是我們每天可看到的東西，整天工作中都能看到。這些文字能夠隨時提醒我們團隊肩負的使命。在辦公室的墻壁上，還有其他一些提醒文字，如下面的這些：

Facebook辦公室內的各種提醒文字（騰訊科技配圖）

Facebook執行團隊還分配給增長團隊各種重大任務。這就意味著我們能夠采取各種主動出擊的措施並承擔相應風險，從而能夠使全球任何地方的公眾都可以利用Facebook服務與他人進行溝通聯系。增長團隊得到了執行團隊的大力支持。下面這張照片，顯示出帕里哈皮蒂亞與Facebook核心領導團隊的密切關系，以及這種關系對於增長團隊的重大意義。

團隊成員與朱克伯格合影（騰訊科技配圖）

在這照片中，從左到右分別為：帕里哈皮蒂亞、Facebook首席執行官馬克·紮克伯格(Mark Zuckerberg)、技術開發副總裁、技術運營副總裁和產品副總裁。在Facebook內部，增長團隊並沒有像付費搜索團隊成為電子商務公司營銷團隊的子團隊，而是貫穿於產品的橫向團隊，就像技術開發/運營是產品背後的橫向框架那樣。不僅有人會問“如果我們組建X輪船將對網站速度和穩定性帶來何種影響”的問題，而且通常會提出“如果我們組建X輪船將對用戶增長帶來何種影響”的問題。有關用戶增長的決定，已成為Facebook產品、技術開發以及運營討論過程中的權威部分，這些決定的重要性不言而喻。


總結

過去兩年中，我一直在思考上述有關用戶增長的問題。在如何理解用戶增長以及這些增長將給消費者科技產業的企業帶來何種益處等問題上，我們還處於初始階段。而我們會自然地回歸到戰術、戰術、還是戰術問題上來。如何執行戰術，當然是實現用戶增長的必須條件之一。但要使用戶迅速增至5億，則需要所有此類事情的功能綜合到一起。企業文化、優先發展任務、員工招聘使我們能夠組建起相應團隊，該團隊負責戰術戰略的制定工作。如果沒有企業文化、優先發展任務、員工招聘在前，那麼組建起“打碎它”的用戶增長團隊無疑將是空中樓閣。

接下來，約翰斯的前上司帕里哈皮蒂亞也回答了同一個問題。


以下為帕里哈皮蒂亞的回答內容

我覺得約翰斯在這個帖子裏已談論了大量內容。就像我對很多人所說的那樣，要理解用戶增長，還需從兩個方面著手：

1、對你的產品有著根本性了解——尤其是用戶願意使用該產品的關鍵原因。我個人認為，很多人都沒能理解來自副產品和結果的動機及根本原因。在了解產品的真正價值後，我們就能設計出真正的用戶體驗，並能真正將原因和結果隔離開來。舉例來說，在Facebook內部，我們能夠較早認識到的一件事情是：在特定時間段當中，用戶興趣與其好友數量有著緊密聯系。在了解到這一聯系後，我們就能通過多項措施，以吸引那些新用戶找到自己的興趣所在。但要做到這一點，我們首先要確信已了解用戶究竟對何感興趣，從而使他們對Facebook服務留下深刻印象。

2、給你的工作制定出簡單框架。很多人喜歡將事情“復雜化”以顯示出自己聰明。越了不起的事情其實越簡單。我們對於用戶增長制定了非常簡單的框架，這一點約翰斯上面已經有過論述——用戶獲得、激活、參與和擴展。有了這個框架，我們就能確定需要優先開發的任務，設計出用戶體驗，開發出產品等等。這也將讓所有人都懂得，各項決定都是以透明、很有條理的方式而作出。

附帶說一句，在Facebook增長團隊初始階段，納奧米·格萊特(Naomi Gleit)和詹姆士·王(James Wang)等人也作出了巨大貢獻。我們(我本人、奧立萬、羅斯、格萊特、舒爾茨以及詹姆士·王)是首批“增長圈子”成員，即增長團隊的領導成員。該團隊在Facebook內部繼續繁榮壯大，並吸引了其他多名很有才能的新成員。

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