奶粉新政將抑制海外進口熱情

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最近媒體曝出消息，“奶粉產品配方註冊管理辦法”送審稿已報國務院，內容有所變化，按照之前提出的方案二：原則上每個企業不得超過3個系列(品牌)9種產品配方。

由於目前進口奶粉(包括跨境進入)在國內總銷售的占比越來越高，因此配方註冊制對市場洗牌效果關鍵在於進口奶粉如何管理，而之前質監局已經發布《進口奶粉配方註冊管理辦法》和《網購保稅模式跨境電子商務進口食品安全監督管理細則》征求意見稿不久也將落地實施。

可以大膽猜測，進口奶粉無論線下還是線上都將嚴格按照配方註冊管理辦法執行，而跨境電商奶粉準入門檻也將與傳統貿易一致，這無疑將規避漏洞，將境內外、線上線下奶粉無縫隙納入到政策監管上來。

“新政”出台將推動行業加快洗牌。今年以來價格戰已經迫使線下部分品牌退出市場，渠道方面的整合也在加劇，三四線以下地區母嬰渠道連鎖化程度有所提升，但僅靠市場推動洗牌已經有些疲弱，國內大型無論國產還是外資企業都在苦苦支撐，外資美贊臣業績大幅下滑，雅培、美素增幅放緩，國產貝因美、雅士利業績也明顯下降，僅伊利增長較好。

而跨境線上奶粉，又湧入一批小品牌蠶食市場，其中夾雜大量不合格產品進入。如果不對跨境銷售及海外生產工廠做出與國內一致的管理，那麽未來中國市場將更加混亂，劣幣終將大型企業和大品牌淘汰殆盡。

當前擺在整個行業面前三座大山：一是品牌眾多、產能過剩，如何“去產能及品牌化”；二是國內整體市場及價格與國際快速接軌，給予企業及渠道應對時間太短，今年整體通過跨境進入奶粉銷售額將超過200億；三是如何推動線下渠道升級，與線上融合發展。

“新政”出台將助力市場，推動行業洗牌，重塑行業發展新格局。一方面，“新政”在減少品牌同時推動產能有效下降並抑制新增產能，企業會更加珍惜現有品牌，並全力維護品牌形象，對上遊供應鏈嚴格把關，對下遊產品去向嚴格管理，全新的產業鏈追溯體系將明顯升級，效果顯著。

一方面，抑制跨境過快增長，給予線下傳統渠道升級發展時間，由於品牌減少，國內外價格差距縮小，促使門店加快線上線下統一，建立封閉銷售體系，提升奶粉引流作用，同時由於產品價格下降，使得門店加快轉型，降低奶粉在門店盈利比重，提升其他產品盈利性，也從側面加快三線以下地區門店的連鎖化、標準化整合。

最後，新政實施，極大提升準入門檻，抑制海外進口熱情，並把大批不合規產品擋在國門之外，同時也有助推動國內市場競爭趨於良性。

筆者認為，此輪政策實施效果要好的話，那麽2017年中國嬰幼兒奶粉行業將恢復健康發展，並迎來新發展的春天。主要表現：一是產品價格長期保持平穩並與國際接軌，高毛利時代結束，但企業可以獲得正常經營利潤；二是品牌數目大幅減少，市場集中度進一步提升；三是行業準入門檻嚴而高，政府構建科學監管體系日益成熟，對線上線下，國內國外建立統一管理和監管標準；四是消費者信心明顯恢復，外流購買現象大幅減少。

“新政”唯一美中不足，是對於那些工廠產能超過10萬噸企業，“一刀切”的僅給三個系列，在短時期內會對企業生產和經營造成很大壓力，當然“去產能化”是一個痛苦的過程。

宋亮(本文作者介紹：高級乳業分析師)

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