音樂市場營銷中的藝術品

孤寂如雲

音樂藝術品是什麼

對於任何一個音樂組織，在從事一個音樂藝術品的市場營銷活動之前，都應該清楚地明白一個十分重要的問題，即我們要展示或銷售的音樂藝術品是什麼？這個問題看起來十分簡單，有時我們經常可以聽到這樣簡單地回答：“展示音樂給那些想要觀賞音樂的人” 、“銷售CD給那些想買CD的人” 。這對於音樂市場營銷者來說，這樣的回答顯得十分膚淺而空洞，其實也是毫無意義的。


音樂藝術品（Music Art Product）作為一種特定的藝術產品

我們大家都知道，產品一般分為物資性產品和服務性產品兩大類，物質性產品不難理解，對於服務性產品，如銀行、醫生和美發就是典型的服務性產品。如果這樣說來，按照服務性產品特征來看，音樂藝術品中的主要形態——現場表演也屬於典型的服務性產品。因此，與物質性產品相比較，音樂藝術品具有自己獨特的特征。我以為音樂藝術品的基本特征表現在以下四個方面：

1、無形性：由於音樂藝術品主要是以聲音為主和表演為輔的藝術產品形式，因此，音樂藝術產品從總體上講是一種無形的、非物資形態的藝術品形式；

2、不可分性：即產品與消費不可分性，對於現場表演音樂藝術品來，由於音樂藝術品的呈現與觀眾的欣賞兩個行為過程同時產生，也就是說音樂藝術品與觀眾的消費不可分離性。

3、不同性：對於同一個音樂作品來說，我們知道，不同的音樂表演藝術家有不同的表演與演繹，就是同一個藝術家在不同的時間裏也有不同表演與演繹，即表演受很多因素的影響體現了很強的即興性和不同性。

4、無貯藏性：對於現場音樂表演藝術產品來說，它沒有可貯藏性，一場音樂會演出，如果賣不出的票子就意味著浪費和腐爛，不像物資性產銷售賣不出去，還可以貯藏起來，下一次拿出來銷售。

音樂藝術品也具有與其它一般產品的特征和屬性，有一般產品所共有的屬性與特點，即滿足消費者所追求的利益與需求。音樂市場營銷的目的就是把音樂作為產品放置於市場營銷的範疇中來加以理解和認識，這對音樂工業的發展具有一定的現實意義和價值。


音樂與音樂藝術品的不同

音樂是放置於音樂藝術範疇中的一個重要概念，屬於藝術的範疇，音樂的目的主要是藝術與美學的目的；而音樂藝術品是放置於音樂市場營銷一個重要概念，屬於藝術管理的範疇，音樂藝術品的目的除了有藝術與美學的目的外，同時也兼具有經濟的、商業管理的目的。


音樂藝術品的主要形態與類別

理解音樂藝術品的主要形態是十分重要的，我認為音樂藝術品的主要形態主要包括以下四種：第一，現場表演形態——音樂會（Concert）或演唱會；第二，音像媒體形態——音像制品（Audio-Visual Music），這是與商業密切結合的、被聲像保存下來的、有載體的物質形態；第三，紙質媒體形態——樂譜（Sheet Music）；第四，資訊數字文件形態——數字音樂（Digital Music）。

音樂藝術品內容的主要類別一般分為：古典音樂、民族音樂、通俗流行音樂和教育兒童音樂等四大類。


音樂藝術品的核心內容與主要載體格式

音樂藝術品的核心內容

音樂藝術品的核心內容主要由三個部分構成：（1）音樂表演者（Music Performer），（2）音樂表演（Music Performance），（3）音樂作品（Music Composition）

音樂表演者

音樂表演者通過他們的個性、外形和其他特征吸引觀眾或消費者。在某種意義上說，表演者是一個長期銷售和宣傳的產品，唱片作為一個服務藝術家的媒介物，它可以為表演者產生收入並且能支持表演者建立與發展他們的藝術生涯。表演者的部分產品直接銷售收入來源於音樂會、電影、電視、出版物以及其他內容（如表演者作為名人出現在觀眾面前）。例如：Elton John（約翰·艾頓）通過唱片、電台、廣告、電視和電影被銷售給大眾，從某種意義上講，Elton John就是一個產品，而他的唱片是副產品。

音樂表演

音樂表演主要是通過聲音或視頻來表現，音樂個性與魅力是通過表演者的表演來體現的。人們花錢到一個特定的地點來聽特定的表演者表演的音樂。他們喜歡人的聲音、樂器的聲音、某種風格的聲音和其他明顯的特征。因此，音樂表演本身就是十分明確的產品，同時它也能通過用CD、電台、影視、計算機與電信網絡和演出等形式表現出其他的表現形態。

音樂作品

音樂作品是提高音樂表演者和音樂表演的前提。音樂作品是作曲家的靈感體現，也是知識產權。當面對公眾的表演、唱片銷售或樂譜銷售時，音樂作品是獲得收入的首要保證。一首歌可以許可給很多不同的表演者演繹，可以許可多家電視台或電影制作人使用，也可許可出版社出版唱片或樂譜出版和發行銷售。除此之外，還存在著無數其他的用途，如運用於計算機與電信網絡系統。種種方法和途徑都可大大地提高了音樂作品的市場價值與收入，藝術家的再生產能力也得到大大的加強，對藝術作品的推廣也產生了不小的作用。


三個核心內容之間的相互關系

一方面，音樂藝術品中的三個核心內容--音樂表演者、音樂表演和音樂作品在音樂產品中是密不可分的；另一方面，這三個核心內容也可以作為相對獨立體出現而存在，因此三者也可以獨立成為音樂藝術品。

仔細思考我們音樂營銷活動的所有組成部分，看看：我們的著眼點是原創歌曲嗎？舞台表演是主要的方面嗎？如何選定出場的歌唱者？如何確定音樂會音樂作品的組合形式？這些問題也就是要求我們理解“銷售什麼”將會幫助我們定義市場營銷活動的方向。


音樂藝術品的主要載體格式

我們要提倡一個混合多樣的音樂載體格式來滿足廣泛客戶的不同需求。當我們為音樂選擇載體格式時，最好選擇最宜被接受的載體格式；必要時也可以采用視覺的載體格式（DVD），因為視覺格式可以增強對產品更為直觀的理解與接受，如現場演唱會。

重要載體格式——CD

除了現場在音樂會和俱樂部的表演，銷售音樂最普遍的格式是唱片的物理形態或者數字文件。

新的產品格式總是不但出現，但是最廣泛接受的硬拷貝格式就是壓縮唱片（CD）。它的老同胞兄弟盒式錄音帶[盒帶]在慢慢地進入娛樂業的歷史。而且曾經是首要的格式——乙烯基唱片的專業用途現在已經變得很小。

大多數客戶購買音樂會從中選取一種格式。（根據美國唱片協會[RIAA]在2001年非下載音樂的銷售總數中，91%是壓縮唱片[CD]，4.6%是盒式錄音帶[盒帶]，以及4.4%是其他格式，包括乙烯基唱片和DVD。）

其他的載體格式

比起運用一種音樂格式來銷售音樂，采用多種格式是提高唱片的銷售能力更有效的方法。不同的格式滿足不同客戶的需求，也就是說一兩首歌曲可能比整張專輯銷售還好。

另外的格式通過要求占有更多、更大的零售架子空間和讓產品進入專賣格式的商店，隨著產品在市場中可見度的增大，從而大大提高產品的市場占有率。

另外的格式主要包括盒式錄音帶、溫暖而極具表現力的乙烯基唱片、由幾首組成的單曲唱片、有多碟成套的CD套裝以及聲像格式（DVDs）等。


音樂藝術品營銷的主要目的與一般方法

音樂藝術品營銷的主要目的

音樂藝術品營銷的目的主要體現兩個方面，一方面實現音樂藝術市場營銷的藝術與美學的目的，另一方面實現音樂藝術品營銷的商業、管理和經濟的目的。

這也就是說：我們在以音樂藝術品為中心的市場營銷活動中，我們的觀念要進行市場化的轉化，即音樂藝術不僅藝術，也是一種產品。我們不能把音樂藝術品僅僅局限在在音樂藝術的範疇當中而只強調音樂藝術品的美學與藝術目的和價值，也不能把音樂藝術品完全置身於商業管理的範疇中，過分誇大與強調音樂藝術品的商業的、經濟的與管理的目的與價值。音樂藝術品營銷以上兩個目的都需要兼顧，不可偏頗。

音樂藝術品營銷的一般方法

一個成功的音樂藝術品營銷，需要有一個良好的音樂藝術品營銷的方法，我以為這個一般方法具體主要體現在以下主要階段的四個方面：

認識產品階段

（1）形態、類別與格式：從音樂藝術品的整體形式上認識，其主要包括音樂藝術品的基本形態與類別和基本載體格式等方面。通過這些整體形式上的認識，從而使我們可以整體了解音樂藝術品；

（2）個性、特征與買點：從音樂藝術品的具體內容上認識，其中核心內容、吸引力特征和市場買點，分析我們要展示或銷售的音樂藝術品中所包含的一些最有吸引力的特征與個性；同時更要識別與音樂藝術品相關聯的市場賣點。不僅如此，我們也要能對這些特征、個性和賣點用文字和語言進行描述和概括出來，以便使我們能在市場營銷過程中對音樂藝術品進行有效而生動地交流與溝通，真正起到市場促銷的作用與效果；

產品目標市場與宣傳階段

（3）收尋目標市場：把對這些特征、個性和賣點都羅列出來，然後對應與識別市場中哪些最有可能喜歡這些特征、個性和賣點的人群，把他們從一般人群中尋找出來，從一般音樂愛好者人群中分辨出來，從而最終確定針對我們現有展示或銷售的音樂藝術品的目標市場人群；

（4）集中宣傳促銷：鎖定這個目標市場人群，采取有效而集中的市場宣傳與促銷手段將這些特征和賣點的信息巧妙地通過各種不同的手段傳達給他們，無論他們是在家裏還是在商店，或者別的什麼地方，使他們受到影響、從而吸住引他們，以致最終捕捉到他們，使他們真正成為我們成功地進行音樂藝術品營銷的目標市場人群。

總而言之，理解和掌握音樂藝術品是進行有效的音樂市場營銷的前提、基礎和保證，對音樂藝術品核心內容的認識與掌握是我們藝術管理學習者和從業者所必備的手段和方法，圍繞音樂藝術品主要特征和市場賣點進行市場促銷和宣傳在音樂市場營銷中起著至關重要的作用。

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