Facebook廣告：要用CPM還是CPC？

孤寂如雲

如果你打算投放Facebook廣告，可能會在猶豫應該使用CPM還是CPC的成本模式。事實上，在FB上建立廣告的過程中，最讓人困擾的就是如何設定廣告行銷活動的價格和付費模式。今天讓我們探討一下這個問題，並找出最恰當的做法。


CPM和CPC的分別

CPM（Cost Per Mille）＝每千次瀏覽成本，是每當廣告展示給1,000人看時，你即需要支付的成本——即使沒有任何人點擊你的廣告。

CPC（Cost Per Click）＝每點次擊成本，是每當有人點擊你的廣告時，你才需要支付的成本——即使它的曝光次數是1百萬次。

這兩種成本模式都是利用競價系統（主流搜索引擎也在使用這種系統），實際的成本取決於其他廣告主，針對同樣的人口特質（性別、年齡、國家、興趣、關係等），願意為“點擊”或“曝光”支付多少而定。

如果某種人口特質的組合有很多廣告主在競爭，競價成本就會較高，反之亦然。


哪一種成本模式比較好？

簡單而言，這要取決於你想達到的目標是甚麼。

假如你的預算有限，只想在有人點擊你的廣告時才付費的話，CPC是一個比較安全的選項，它比較以“成效”為中心/目標，在執行“銷售”相關的企劃時比較有效。

假如你的目標是要大規模地為公司作宣傳，CPM則比較適合與“公關”和“知名度”相關的企劃。因此你可以選擇用CPM推廣粉絲專頁，或公佈新產品或活動。

要注意的是，如果你的CPC廣告的點閱率（CTR）不高，Facebook會把你的廣告的曝光逐漸降低，導致你的CPC廣告最終達不到預期的成效。

另一方面，如果你選用CPM模式，而你的廣告的CTR不高，同時受眾的規模又很大（如超過100萬人），你很可能因此白白花掉幾百美元，而沒有任何人點擊你的廣告。

兩種廣告模式都有風險。因此你要花時間優化和測試你的廣告（包括投放位置、廣告類型、瞄準受眾的設定、標題、圖片、和文案等）。


最好的做法

一般而言，CPC的點閱率較高，花費也較高；而CPM產生的點擊較少，但是產生的點擊的成本卻比較便宜。

由於CPM和CPC兩種做法都各有側重點、優勢和需要注意的地方，所以你可以先行測試兩種模式，然後根據成效，從中選擇一個比較優勝的。

或者，也可以先以CPC模式投放多個不同版本的廣告做測試，然後從中挑選出CTR最高的廣告，稍後再把該廣告改為CPM模式，以降低成本和擴大曝光率。關鍵是要測試多個不同的廣告，來決定哪個成效最好，或最符合你的商業目標。

所以到最後，選用哪種計費模式的關鍵在於：你的點閱率CTR是多少？可以說，如果你的CTR夠高，CPM是最好的選擇；否則就是CPC。

接下來的問題是，如果想選用CPM模式，要如何計算出最低的CTR？


計算CPM所需的最低CTR

假如根據Facebook提供的CPC建議投標價，你設定的價格是$1美元（每一點擊你願意付1美元）；

假如根據Facebook提供的CPM建議投標價，你設定的價格是$0.5美元（每曝光1,000次支付0.5美元）；

你的最低、或達到盈虧平衡的CTR＝1 / ($1/$0.5) / 1,000 x 100% = 0.05%

接下來，你可以用CPC模式投放多個不同版本的廣告，然後從中挑選出CTR等於或高過0.05%的廣告，再把該廣告改為CPM模式；

所以，CTR越高，改用CPM的優勢越大，所獲得的點擊成本也越低。

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