Zynga帶來的社交網絡的恐怖黎明

孤寂如雲

我明白我需要的是收入——現在，就是現在，我迫切需要收入。所以我成立了這家公司（Zynga），但接下來我做遍了教科書式的惡行，一切都僅僅是為了盡快賺到錢。by Mark Pincus

2011年7月1日星期五，在美國加州聖莫妮卡市海洋公園大道3100號動視（Activision）總部大廈的CEO辦公室裏，48歲的Robert A. Kotick正對著當天的紐約時報喃喃自語：魔鏡啊魔鏡，告訴我，除了微軟、索尼、任天堂之外，哪家遊戲公司的市值最高啊？

紐約時報在他面前緩緩展開，按從低到高的順序列出了幾家遊戲公司的排名，首先出現的是THQ，市值2.45億（單位：美元，下同），Kotick撇撇嘴：區區小卒，何足掛齒；接下來出現的是Ubisoft，9.21億，Kotick搖搖頭：高盧（法國）野雞，難成大器；然後是EA，73.3億，Kotick暗喜：業界觸手怪，名作粉碎機，你也有今天！動視暴雪以133.3億的市值傲視群雄，Kotick心滿意足，正想感嘆自己實力雄厚，一敗難求，卻又突發奇想，把報紙繼續翻了下去——結果多看的這一眼毀了他整個周末的好心情：在任天堂和動視之間，突兀地擠進來一個Zynga（最高預期市值）：200億——只比百年老廠任天堂少61億。

當天他辦公室的碎紙機裏又多了一份犧牲品。

本故事除數據之外內容純屬虛構——事實上，紐約時報並沒有做這個排名，上文中所提及的排名及數據源自Kotaku根據當天這些公司的市值制作的柱狀圖，但起因正是紐約時報上一篇提及“Zynga上市後最高市值預期接近或超過200億美元”的報道。

Zynga成立於2007年，在得到最高200億美元估值時已經在社交遊戲領域叱咤風雲近三年時間，作為一家新興的遊戲公司（盡管至今遊戲行業內部很少有公司會承認Zynga是自己的“同行”），他們保持低調的時間極為短暫：首款社交遊戲產品Texas Hold'Em Poker（“德州撲克”，後更名為Zynga Poker）在上線5個月後即為公司爭取到了1000萬美元投資，在之後半年內又獲得了另一筆——高達2900萬美元的投資。屢敗屢戰的矽谷（硅谷）中年創業者Mark Pincus憑借這家以自己的寵物狗——美國鬥牛犬“Zinga”命名的小公司突然就成為了風險投資界的掌上明珠。

Mark Pincus和他的鬥牛犬Zinga

“人們原本就對休閑遊戲（casual game）喜聞樂見，當你把休閑遊戲與社交網絡相結合時，它們就會變得空前受歡迎，就如同火上澆油一般。”union Square Ventures（給予Zynga第一筆投資的風險投資機構）合夥人Fred Wilson曾如此表示。

無論是從形式、內容還是本質上，“社交遊戲”都不是什麼新鮮的概念——當原始人意識到一個人投骰子的行為不具備充分的娛樂價值的時候，“社交”與“遊戲”就順理成章地結合在了一起。今日的“社交網絡遊戲”（social network game）不過是把一個在考古學上歷史長達數千年的話題挪到網絡上罷了，但從量變到質變的過程總是那麼簡單粗暴——社交網絡平台Facebook於2009年4月宣布用戶數量突破2億、同年9月即突破3億，龐大的基數與爆炸性的增長將社交遊戲從一塊化石變成了一片油田。

來自Radoff.com的一張《社交遊戲簡史》：廣義的社交遊戲的歷史可以上溯至公元前3100年

Zynga的處女作顧名思義：不過是一款在線德州撲克遊戲，而且還是市面上眾多在線德州撲克之一，它之所以沒有被淹沒在互聯網上同質產品的汪洋大海中，完全是因為Facebook的庇護——社交遊戲可以利用社交網絡上現成的用戶資源，而這些“現成的”用戶在社交網絡上投入的時間和感情越多，就越希望這裏能為他們提供更多服務。

在Zynga拿到第一筆風險投資之後，紐約時報於2008年1月15日對這家公司進行了第一次報道（順便，盡管被安排在“科技”欄目下，但這篇文章的歸類是“廣告”……）：當時41歲的Pincus所領導的Zynga還是一家只有27名雇員的小公司，辦公場所設於舊金山（三藩市）波特雷羅山的一家薯片工廠的舊址之上。文中提到：自2007年5月Facebook向第三方開發者開放應用程序接口（API）之後，半年內Facebook上就出現了超過7000款應用，而超過80%的用戶都為自己的賬戶添加了至少一款應用。

當時Zynga正立志於成為Facebook打造一個棋牌中心——除了德州撲克和二十一點（Blackjack）之外，他們在仿制Risk、Boggle、Battleship等經典桌遊的社交遊戲版本，這也是當年Facebook社交遊戲產業從業者的主流思路：起初聞風或跟風湧入這個市場的小作坊幾乎都沒有獨立策劃一款遊戲的實力，而用戶選擇產品的取向也與移動遊戲市場驚人的一致：還沒有多少人想玩什麼所謂的“社交遊戲”，人們只是真心希望能在社交平台上玩到其他地方已有的遊戲罷了。能夠有力地證明這一觀點的例子是：當時Facbook上的人氣冠軍遊戲名為Scrabulous，日活躍用戶超過50萬——開發者是來自印度的一對程序員兄弟，並且很快就因為遊戲名稱和內容皆山寨桌遊Scrabble而吃到了來自原版商標在美國和加拿大地區的持有者Hasbro的官司，並最終被逐出Facebook。

Mark Pincus是個謹慎的商人，從那時起他就堅持著“只山寨內容，不山寨商標”的原則，例如Zynga版本的Risk被命名為Attack，Zynga版本的Boggle被命名為Scramble……但也僅此而已，遊戲的內容還是把桌遊“忠實還原”到網頁上——而這種山寨行為甚至得到了理論支持，來自Pacific Crest Securities的資深調研分析師Evan Wilson曾表示：盡管這塊市場充斥著山寨行為，但只要避免作品名稱雷同，對遊戲機制稍作調整，通常不會造成法律問題。

在Facebook上眾多山寨棋牌遊戲的夾縫中，YoVille曾是一款獨樹一幟的，真正符合Mark Zuckerberg“社交圖景”（Social graph）概念的遊戲，它提供了一個虛擬的圖形社交空間，允許玩家定製自己的形象和住所，在公寓中造訪友鄰或邀請朋友做客，購買家具、服裝，在都市中閑逛……當然，圖形虛擬社區，或者圖形聊天室對互聯網而言也不算什麼新鮮的東西了，此類產品的先驅Habbo（始於2000年）在2008年6月已經擁有超過1千萬月活躍用戶。但這對於當年幾乎淪為棋牌中心的Facebook社交遊戲市場來說仍然如同一陣清風。

YoVille在上線兩個月內即擁有了15萬月活躍用戶，成為了Facebook應用開發者圈子中耀眼的明星之一——但它的開發者遠沒有Zynga這般幸運，並沒有得到總額高達3900萬美元的風險投資，於是YoVille成為了Zynga得到第二筆投資之後首次收購的產品。

除了簽署協議的雙方之外，幾乎沒人知道Zynga和YoVille原本的開發者之間到底發生了什麼——如果你有興趣考證YoVille的歷史，會發現它在被Zynga收購之前幾乎只有一片空白，在被收購之後，也沒有任何人曾露面承認過自己是這款遊戲最初的開發者。

2008年，微交易（Micro-Transactions）這一概念，或具體到虛擬道具收費模式還沒有成為Facebook社交遊戲平台盈利的主流，即使是在收購YoVille，擺脫旗下棋牌類遊戲單調的收費項目瓶頸之後，Zynga在相當長一段時間內還是沒有改變資本原始積累時期的盈利渠道：廣告。

Facebook的廣告業務和Facebook上社交遊戲的廣告業務有著天壤之別——社交網站儲存著大量的用戶資料，可以根據關鍵詞索引並分析出潛在客戶的需求和購買傾向，這與廣告營銷行業的“潛在客戶開發”（Lead-Generation）流程堪稱天作之合；但社交遊戲就無法向廣告商提供這些內容，第三方開發者在談廣告業務時唯一的籌碼就是“我們遊戲的玩家很多”——不幸的是：大廠商看不上的這點流量反倒令那些在互聯網上潛伏多年的騙徒蠢蠢欲動起來。

多年前的一張諷刺漫畫點明了這一關系：用戶是Facebook的財富——換句話講，用戶不過是Facebook出售給客戶以換取收入的家畜

饑不擇食的社交遊戲開發者沒資格挑選自己的廣告客戶，大批騙徒因此得到了可乘之機——同一時期，社交遊戲玩家們發現遊戲中出現了大量“點擊即可獲得籌碼/虛擬貨幣/其他獎品”的植入廣告，雖然點擊後確實可以得到字面意思上的回報，但與遊戲中的回報相伴出現的卻往往是現實中的騙局。這種騙局被稱為Lead-Generation Scam：出資者投放這種廣告的目的並不是挖掘潛在的消費者，而是尋找上當受騙者。

典型的騙局包括安裝後無法正常卸載的工具條、竊取用戶隱私的間諜軟件等，此外還有更惡劣的騙局會直接對用戶造成經濟損失，TechCrunch舉了這樣一個例子：廣告通知用戶只需完成一個智力測驗即可獲得遊戲貨幣獎勵，然後提出四個極為簡單的問題，其實無論怎麼回答都無關緊要。在用戶提交答案之後，廣告會繼續表示測驗結果將通過短信形式發送，要求用戶輸入自己的手機號碼，接下來在網頁上輸入通過短信收到的驗證碼以“繼續智力測驗”——一旦用戶真的這麼做了，就會付費訂閱一項價格9.99美元每月的隨便什麼服務。由於用戶“按照規定”主動輸入了自己的手機號和驗證碼，整個付費和訂閱的過程對於監管部門而言就是完全合法的。

誒？說好的智力測驗呢？

這不就是智力測驗嘛（也就是說，你如果參與了測驗，你就是傻瓜）！

Zynga就曾經是眾多饑不擇食的第三方開發者之一，即使3900萬美元的投資，或是超過2.5億美元的年收入（Zynga上市前的年收入數據並未公開，這一數據來自TechCrunch的推測）也無法改變這種難看的吃相。直到2009年底，Mark Pincus才表示Zynga將采取更主動的態度避免在遊戲中植入欺詐性廣告——接著，TechCrunch在後續報道中挖出了Pincus於2009年春季在加州大學伯克利分校的創業論壇（Startup@Berkeley）上的演講——當時他甚至坦然承認了自己的惡行：

“我意識到我想要主宰我自己的命運，所以我明白我需要的是收入——現在，就是現在，我迫切需要收入。所以我成立了這家公司（Zynga），但接下來我做遍了教科書式的惡行，一切都僅僅是為了盡快賺到錢。我的意思是：我告訴我們的用戶，只要他們肯下載那個惡心的工具條，我就給他們更多的撲克籌碼——我自己也曾下載過那個Zwinky工具條，而且一旦下載就再也卸不掉它了。我們為了賺錢而用盡了一切手段，這都是為了讓我們能夠得到成長，能夠去做真正的事業……這是很重要的一堂課——要主宰你的命運，就要把握住你的事業。”

很好，這就是Mark Pincus和Zynga給加州大學渴望創業的學子——以及整個業界上的一堂課。

2009年是Zynga為其吃相難看的社交遊戲帝國奠基的最關鍵的一年：這一年，它第一次因山寨而惹到了官司，並且學到了擺平官司的最佳手段——2月10日，Mafia Wars山寨的對象Mob Wars的原作者David Maestri以侵犯版權的名義把Zynga告上了法庭並索賠1000萬美元，這起官司原本有可能為社交遊戲界無休止的山寨循環劃上終點而提供重要的判例，但Zynga輕描淡寫地於同年9月解決了它——庭外和解：比起版權，Maestri想要的其實只是一筆錢，涉案雙方皆未透露具體賠償金額，但顯然他們都得到了理想的結果。

同一時期，Zynga還山寨出了日後最為成功的一線產品——FarmVille。

盡管國外媒體基本統一口徑認定FarmVille山寨的對象是Slashkey出品的Farm Town，但事實上，連同Farm Town一起，Facebook上所有在2008年之後出現的農場類遊戲所山寨的原型都是同一個——中國產的社交遊戲《開心農場》（英文版名為Happy Farm，內容與國內玩家熟知的以“偷菜”著稱的那款遊戲一致）。2009年底，Wired旗下遊戲博客Game|Life在《十年來最有影響力的15款遊戲》一文中將《開心農場》評為第14位，原因是這款遊戲的上線為Facebook社交遊戲產業提供了空前一致的主題，令山寨貨以空前的規模層出不窮，幾乎改寫了整個社交遊戲市場的格局。

Farm Town（左）和FarmVille，在Zynga的領頭羊作用下，Facebook上的熱門題材社交遊戲產品中往往充滿了“大家來找茬”程度的不同，Mashable.com在前不久總結了8款“看上去與其他遊戲類似”的Zynga產品，考慮到圖片過多會影響閱讀，請移步原文觀賞

虛擬農場這一遊戲主題的歷史可以上溯至1993年——Maxis用《模擬城市2000》（Sim City 2000）的邊角料順手做出的《模擬農場——模擬城市的鄉下表親》（原名真的就是這個，SimFarm: SimCity's Country Cousin）。能令這一題材以社交遊戲的形式老樹發新芽——然後遍地開花著實需要敏感的商業嗅覺和遠見卓識，但在稱贊國人的智慧之余，我們也都看到了歐美社交遊戲開發者那捉襟見肘的貧乏創意和盲目跟風的醜態——歸根到底，開發者都對低成本喜聞樂見，而對開發者素質要求最高、對山寨者素質要求最低的創意成本更是越低越好，更何況，在這個平台上，山寨幾乎沒有風險。與新興的移動遊戲市場類似，能否成功上線Facebook（上架App Store）成為了衡量產品正當性的唯一標準。

社交遊戲開發者有充足的理由做到問心無愧——他們的事業簡直就是正義的：Zynga和他的同行們並沒有做錯什麼，他們的事業，以及他們成功的根源，與他們在移動遊戲行業奮鬥的表親們的處境幾乎是一致的：他們只是搶在反應遲鈍、思路陳舊的傳統從業者之前占領這塊市場，及時滿足用戶的需求罷了。通過遊戲獲得快樂畢竟是遵從人類的天性的結果，社交遊戲以社交網絡為載體重現其他遊戲的內容都是為了讓註冊用戶能夠更便利地享受更豐富的遊戲體驗，而同行之間對彼此產品的相互“借鑒”，也都是為了查漏補缺，取長補短，為用戶提供更優質的內容。至於那些搶在同行之前做出對這一行業而言相當新鮮的類型或主題的開發者——他們只是在對這個行業盡自己的職責，完成拋磚引玉的使命罷了。開拓者屍骨無存，山寨者名利雙收，這不是嚴格按照弱肉強食，成王敗寇的至理運轉的結果嗎？

社交遊戲產業唯一的問題，就是它仍然（按照人們的思維慣性）被認為是遊戲產業的組成部分之一，而在過去的數十年間，無論遊戲產業迎來了怎樣的新平台，開拓了怎樣的新市場，都從未出現過如此不堪入目的局面：領頭羊級別的企業靠為人所不齒的行為上位，通過低廉的技術和創意成本獲得的成功激勵更多水準相當的同類參與角逐，沒有一款出類拔萃的產品能夠避免陷入同質化的僵局。

這是山寨業的天堂，遊戲業的地獄。

當Zynga數據分析部門副總裁Ken Rudin對華爾街日報表示：“我們其實是一家偽裝成遊戲公司的分析公司。”時，他並不是在開玩笑：任何能清楚地認識到社交遊戲本質，以及社交遊戲與傳統電子遊戲之間區別的社交遊戲開發者都不會天真地認為自己能夠在遊戲產業方面有所建樹。數據分析就是社交遊戲開發和運營的核心，並且直接影響到至關重要的盈利前景。雖然此類行為的歷史可以追溯到電視台的節目收視率分析，並且早已是網絡遊戲開發商及運營商的常識，但Zynga在這之外還能分享怎樣的成功經驗呢？

真正的成功學總是簡單粗暴的，就像Rovio《憤怒的小鳥》（Angry Birds）取得成功的原因被某些從業者總結為“在App Store排行榜上的名詞長期領先”一樣。移動遊戲市場上身體力行地雇傭第三方水軍（別名：刷榜公司）為自己的應用刷排名的從業者層出不窮，Zynga的成功經驗也曾被按照同樣的思路總結為“垃圾信息（Spam）宣傳數量遙遙領先。”

引用一位Facebook用戶對自己在2009年初次接觸Zynga旗下社交遊戲的情景的回憶：“某天我登陸Facebook後，突然發現頁面上充斥著各種各樣的通知信息——同事A打算送給我B遊戲裏的C道具，我關掉了；鄰居D打算送給我E遊戲裏的F道具，我無視了；遠房親戚打算送給我G遊戲裏的H道具，我謝絕了——直到我發現我父母打算送給我I遊戲裏的J道具……這回我再也不能逃避了。我問自己：這到底是怎麼了，整個Facebook都發瘋了嗎？但我已經別無選擇了，我點擊了這條Zynga利用我父母發送過來的廣告鏈接，就這樣成為了FarmVille的7500萬月活躍用戶中的一員。與此同時，我突然意識到我也成為了出現在其他好友Facebook頁面上，並且邀請他們加入這款遊戲的討厭家伙……”

在以FarmVille為代表的社交遊戲搞“圈地運動”的時期，Facebook的用戶體驗多少有些類似於《輻射3》的遊戲體驗：一不小心瞄準偏，手抖點錯一下，就會導致類似大口喝到馬桶水一樣的結果——在自己激活惡心應用的同時，還把垃圾信息發送給了所有的好友

這種糟糕的局面的持續時間超過了一年，被社交遊戲邀請信息占滿自己的通知墻（而其中絕大多數都是Zynga的遊戲，FarmVille的比例更為驚人）的憤怒用戶提交的意見直到2010年4月才得到處理，而效果立竿見影：當用於社交遊戲宣傳的垃圾信息被清除出Facebook用戶的通知墻位置之後，Zynga在三周內就流失了超過730萬月活躍用戶。

當垃圾信息宣傳的渠道被封堵後，Zynga只能通過遊戲內置廣告來留存用戶，但這無法挽救數以百萬計的用戶流失

但Zynga仍然是社交遊戲界當之無愧的太陽，雖然它的升起為整個行業帶來的是最恐怖的黎明：在Zynga崛起之前，整個行業的狀況是“無論何種產品取得了成功，其成功之後必然會有大量同行跟風山寨”——而Zynga向整個業界證明了：跟風山寨甚至會比山寨的對象更成功。

山寨產業曾經的形象是拾人殘羹的禿鷲鬣狗，而如今，在這裏，它居然能夠鳩占鵲巢，令山寨的原作茍活於其陰影之下，對於以覬覦他人成功為自身事業起點的山寨產業而言，這是何等的暢快淋漓！

Reddit用戶創作的“Zynga新商標”（小便的狗）：這就是Zynga今日的形象

為何只有社交遊戲的興起能夠為遊戲業界帶來如此“全新”的景象？

以往，在家用遊戲主機市場總會有第一方廠商身先士卒，以玩家喜聞樂見的AAA級作品做出表率。雖然剝去冠冕堂皇的包裝，歸根到底都是為了增加主機的銷量和市場競爭力，但這在客觀上也向第三方廠商傳達了“這就是這個平台，以及這個平台的消費者所需要的產品應具備的水準”這樣的信息。但是在社交遊戲領域，作為第一方存在的Facebook是不會承擔起這樣的責任的——社交遊戲平台的誕生既是必然，也是無心插柳的結果，Mark Zuckerberg的抱負與遊戲行業毫無關聯，這只不過是從海量的用戶群中獲得收益的諸多方式之一——來自社交遊戲平台的30%收入分成在本質上與租房收租毫無區別。

當第一方的約束力與當年的雅達利不相上下的時候，第三方開發商就會在廣闊的天地中盡情享受他們的自由——而且是在無需為整個平台的未來負責的前提下。這時，來自玩家群體的抑制力就成為了捍衛遊戲品質最後的防線：曾幾何時，玩家的鈔票是檢驗遊戲質量的重要標準，開發商只有以取悅玩家為己任，獲得玩家的信任，才能得到玩家通過鈔票投出的寶貴一票。但社交遊戲的誕生改變了整個格局——取悅玩家不再是開發者的使命，因為社交遊戲存在的意義就是為玩家提供彼此取悅的工具。社交遊戲的受眾和消費者與傳統意義上的玩家截然不同，這些數量驚人的潛在用戶所需要的甚至都不是“玩”什麼（除非我們把一切通過點擊鼠標產生的人機互動都定義為玩的過程），而僅僅是“拓展社交體驗”，打牌、下棋、偷菜、黑幫戰爭等等都只是幌子，就像聊天時找到的話題一樣隨意：從社交遊戲玩家的角度如何判斷一款社交遊戲的優劣？1、看它是否能有效避免社交過程中尷尬的緘默；2、看它是否能夠讓玩家找到新的社交話題。滿足前者即達到及格，滿足後者就接近滿分。僅此而已。

社交遊戲對傳統遊戲玩家而言大概就是這樣的感覺——“完全不是我的菜”。但社交遊戲的價值觀與傳統背道而馳，那裏的玩家體驗的不是遊戲本身，而是通過遊戲建立和改變的社交關系

拜社交遊戲所賜，在短短5年時間裏，通過Facebook才成為“玩家”的用戶數量高達數億，規模大到足以重新定義整個遊戲產業的規則，而他們為整個產業做出的最大貢獻就是通過像逛超市一樣隨意的消費縱容了以Zynga為代表的社交遊戲廠商無節制的山寨行為（而與此同時，傳統發行商普遍在為核心玩家越來越不情願掏腰包的挑剔胃口而發愁）。昔日對山寨零容忍的道德法則也變成了今日對山寨視而不見的事不關己態度——即便如此，Zynga的好日子也遲早會走到盡頭：社交遊戲玩家對遊戲產品的興趣不會邁出社交網絡一步，Zynga的事業注定受困於此。在Zynga不思進取的同時，它的競爭對手卻已經從印度的程序員兄弟或孤身一人的開發者變成了迪斯尼、EA這樣的巨頭。在此消彼長的拉鋸戰中，它的市值已經從上市前那離譜的預期值跌到了EA之下，上市之初的10美元股價也一路跌至今日的不到5美元。

Zynga帶來的恐怖黎明終究是短暫的，但比這一黎明更加恐怖的是：在見識過遊戲行業歷史悠久的標準是多麼脆弱和易變之後，沒人能預料到遊戲業還將迎來多麼陌生的一天。

無論自身的存在為業界樹立了多麼糟糕的模範，造成了多麼惡劣的影響，Zynga都無需為此付出代價——它的利益源於一個混沌的市場，為了確保利益，需要營造更加混沌的局面：因為只有它擁有原始積累規模龐大的用戶群體的獨特優勢，Zynga所物色和山寨的對象敗給它的可能性遠比Zynga敗給山寨它的對手的可能性更大。只要山寨行為本身仍然被規則所允許——甚至是鼓勵，Zynga就會繼續立於不敗之地。

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