新浪微博商業化的關鍵：技術和渠道

孤寂如雲

最近幾個月非常有意思，一方面有不少人在猛踩微博，另一方面人們對微博商業化前景也討論頗多，各種支招。當然，在微博商業化方面，仍舊要看新浪微博的動作，其一舉一動都是備受關注的。

去年是新浪微博看上去較為低潮的一年，但這個產品仍出現了72%的增長，日發布數量曾從1億條降至5000萬，年底時又強勢回升至1億條。新浪微博現有用戶5億，活躍用戶為5000萬左右。更為關鍵的是該產品的移動基因，四分之三的用戶從手機登陸新浪微博，不必再為移動化費神，這是巨大優勢。2012年新浪微博只是較前一年增速放緩，遠遠談不上下滑，不管從哪個角度去解讀，該產品都仍具備巨大的市場價值，商業化勢在必行。


新浪微博商業化第一戰

將於3月18日正式上線的信息流廣告系統“粉絲通”，會是新浪微博商業化大局中的重要一步。這種產品的具體形態類似於Facebook的信息流廣告，在用戶的微博信息流中插入推廣微博。從用戶角度而言，Facebook新版信息流廣告更醒目，而新浪微博的廣告在初期則只是普通微博，會隨著信息流的滾動而消失，如果用戶不喜歡這條廣告，可以選擇隱藏。當然，如百度競價廣告一樣，信息流廣告也會在微博左下角標示“推廣”字樣，以便於區分。

從廣告主的角度來說，這種產品提供了CPM和CPE兩種出價方式，以曝光量和互動量計費，客戶可設置預算上限，至於投放價格，要根據競價情況而定。例如，廣告主選擇了投放北上廣（北京、上海、廣州）25-35歲之間的女性，曝光量30萬，系統底價1000元，如有人出價至1500元，則廣告主必須高於此價格才能拿下。這是一種自助式的廣告投放系統，類似於百度的競價排名，但個性化精細程度要求更高。這就是之前人們津津樂道的“精準匹配”，只是不知道新浪微博在技術系統等方面是否做好了準備。

這個產品是否可行？首先我們要看新浪微博的核心價值是什麼。是轉發和評論嗎？不，一定是信息流。前兩天香港研究機構發布的評測數據顯示，微博上有超過8成的用戶從不發原創，微博內容是由少數人貢獻的，大多數人都在圍觀。這符合二八原理，新浪微博現階段就是社交媒體而非社交網絡，或許在中國出現真正社交網絡的時機還沒成熟，要求微博一定要把這個做成是不現實的。

在首先將信息流商業化這一點上，Facebook和twitter早幾年就開始做了，Facebook近期甚至還推出了新版信息流廣告（儘管引起了不少用戶的不滿），將品牌廣告的精美圖片植入其間。新浪微博現在所做的，只不過是跟隨，亦步亦趨，這是一種風險較低的行為。因此，鑒於新浪微博的媒體屬性，其商業化的第一步肯定要從信息流開始，從大方向來看，是可以樂觀的。


用戶因素

在用戶體驗方面，信息流中插入廣告，自然會招致一些不滿，但這似乎並不是關鍵，廣告的體驗才是關鍵。人在上海卻給推送了北京的廣告，自然是無法引起用戶共鳴，甚至會招致厭惡，可這完全能夠通過技術完善逐漸加以解決的。此外，信息流的商業化並不是一蹴而就的事情，微博廣告在初期對用戶的影響一定會很小，有些人甚至感覺不到。很簡單的命題，是用有限的資源賣出合適的價格，還是把無限的空間標出白菜的價格，進而極大影響用戶體驗？相信只要是智商正常的團隊，都能做出正確決斷，不必為此擔心。

可以看兩個例子，Facebook在2006年才推出信息流，產品經理被罵作惡魔，2009年推出仿twitter的實時信息流，此時人們不怎麼罵了，2010年信息流開始商業化，而在今年開始則將信息流廣告品牌化。新浪和搜狐分別在2006年推出了大屏廣告，當時寬帶並未普及，用戶體驗比較差，招來罵聲一片。但經過這麼多年發展，這種大屏廣告對網民瀏覽行為的不良影響基本已可以忽略，這兩個例子裏面，都有個習慣養成和市場培育的過程發揮作用。


廣告主因素

在另一端，廣告主方面的情況是什麼樣的呢。曹會計在Q3曾表示過微博和門戶出現左右互搏的情況，其2000個長期大客戶預算相對固定，投了微博就少投門戶，反之一樣。這一次即將推出的廣告系統，似乎回避了這個問題，因為該系統瞄準的完全是中小企業客戶，單次推廣消費額度在1萬元以下的那部分，可低至數百元甚至幾十元。

中小企業是中國廣告市場中挖不完的一座金礦，百度收入的根基就在於此，能夠服務好中小企業，賺點錢是不愁的。中小企業廣告投放的特點，顯然與新浪門戶的品牌基因不相吻合，他們需要的並非大規模展示，更喜歡精準化和個性化投放，以追求實際效果。據說信息流廣告在效果上要比右側展示類廣告效果提升10倍，若真如此的話，是有非常大成功希望的。

新浪在發給廣告主的文案中顯示，廣告主在投放時可根據基於社交關系、相關性和熱門程度等條件自由搭配，由系統計算出符合該條件的活躍用戶數量，覆蓋用戶數量等要素，再由廣告主共同競價，以決定最終價格。從本質上說，這就是社交版的百度鳳巢，只是這套系統的精確匹配能力和易用程度尚存疑，還有待其上線後加以觀察。


兩個核心因素

新浪微博能夠創造商業價值，這是沒問題的，前期只是碎片化了而已，即錢讓別人賺走了，新浪沒摸著。既然華藝傳媒、微博易、微博通、微博風雲，以及微博上的營銷大號都能賺錢，新浪沒理由賺不到錢。新浪微博的首次商業化嘗試能否成功，取決於兩個核心因素，一是技術，二是渠道。

新浪是弱技術基因的公司，擅長搭建平台，在產品方面是弱項。近兩年來在微博商業化需求的驅動下，新浪的技術力量有了一定程度的積累。年初新浪請來了前思科全球副總裁許良傑，可以視作新浪微博將堅定選擇走技術路線的標誌。當然，我並不認為新浪在廣告系統的精準匹配方面會很快做出滿意效果，較搜索引擎而言社交媒體的廣告系統更為復雜，但只要這種商業模式能夠初步獲得成功，技術問題可隨著市場培育的進程而逐步加以完善，現在就看經過反復測試的新系統推出後是否能超出用戶預期了。除新浪微博外，人人網也將在近期推出信息流廣告系統，在系統性能方面，動手較早的新浪微博將不會輸於人人。

另外一個因素，渠道。服務中小企業廣告主遠不如服務大客戶那麼省心，中小廣告主不但重視效果，還關心自助系統的易用性。另外一個很艱巨的任務，是市場培育和渠道建設。做慣大生意的新浪，在中小企業市場還是個新手，也不具備很強的渠道，前面還有很長的路要走。不過，在去年年底時新浪招攬了一批來自百度的渠道人才，其中包括前百度業務運營部總監王雅娟、前百度聯盟總經理褚達晨，分別擔任商務合作副總裁和戰略規劃部副總裁。此二人在渠道建設和開拓方面有多年經驗，正可補新浪微博商業化的渠道之短。


可能的情況

信息流廣告很可能會對營銷賬號有致命打擊作用，將來新浪微博上的硬廣將會越來越少，不管是新浪本身，還是營銷大號，都會努力提升廣告發布質量。此外，對廣告主來說，兩種廣告計費方式是否會令客戶出現取舍困難，也是要注意的。

3月15日，新浪微博將面向企業客戶對信息流廣告做推廣，這次新浪的動作比較麻利，在全國各地布局已久的渠道會聞風而動。3月18日，信息流廣告將在微博普通用戶的頁面上出現。

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