七年後再看Twitter：從信息公司向媒體公司轉型

孤寂如雲

騰訊科技訊（小貝）北京時間3月23日消息，據國外媒體報道，Twitter最近迎來了自己的七周歲生日，科技網站The Next Web執行編輯馬修·潘扎里諾（Matthew Panzarino）也發表文章，詳細講述了自己刪掉過去的賬戶，從頭開始使用Twitter的經歷和感受。

潘扎里諾表示，Twitter正在從實時信息公司向實時媒體公司轉型，而它推出的一系列新功能也取得了良好的初期效果，但也面臨一些難題，例如內容消費者遠遠多於原創者，為廣告主和為服務用戶陷入兩難等。不過潘扎里諾認為，至少目前來看，Twitter做得還不錯。


文章主要內容

我不知道自己加入Twitter的準確時間，現在使用的這個賬戶開通於2009年1月，但在此之前我已經開始使用這項服務，只是沒有深入其中罷了。

回顧我的Twitter消息發布歷史，就像是緩慢的牙牙學語的過程。早期我發布的消息大都是自我吹噓，內容顯得強制或者機械，回看這些消息令我感到痛苦。不瞞你說，我的第一條消息是關於吃午餐。

但可以令我們略感安慰的是，Twitter剛剛推出之時，大多數人的使用方法都差不多，發布的都是關於食物和身體機能等索然無味的內容。但隨著時間的推移，Twitter開始發生改變。這項內容簡潔、引人入勝的實時消息服務不僅變得有趣，而且變得不可或缺。

這種實時信息層的重要性不言而喻，而且這也是Twitter以不可預測的方式發揮巨大作用的第一個動作。不過，Twitter早已不再處於“第一動作”階段，今天的Twitter與七年前，甚至是三年前的Twitter都有了很大區別。不幸的是，在Twitter的轉型時期，公司內部和外部都有些異義者。對於這樣一款倡導原創、簡單的產品，在其發展和前進方向上肯定會有大量的不同意見。

公司內部關於Twitter發展方向的爭議現在已經基本平息（雖然並沒有完全消除），但是公眾對於Twitter是什麼、Twitter變成了什麼的爭議仍然非常激烈，而且主要在Twitter平台上展開，這就說明了一些問題。近年來，關於Twitter拒絕第三方平台、實行更大控制權的爭議引起了廣泛的關注，但這些聲音最終都未能阻止大量Twitter用戶與這項服務實現互動。大多數人並不使用第三方客戶端，而是使用Web，或者有越來越多的人使用iOS或Android移動應用。

從個人角度，我對Twitter如何處理與第三方客戶端的關系感到並不滿意，但我對它從實時信息公司轉型為實時媒體公司的做法仍然十分欣賞。我曾與Twitter產品副總裁邁克爾·西佩（Michael Sippey）就Twitter新用戶群體，以及如何獲取和保留新用戶進行過交流。

“我們通過數據可以得知，有大量的用戶每天、每周、每個月都在使用Twitter，但他們從不發布消息，”西佩說，“我們認為，這是使用Twitter的一種完美方式，非常好。我深知，這說明早期使用者對這款產品的觀點發生了改變，同時體現了2006年以來這款產品的發展。”

那個時候，西佩說，Twitter專注於消息創作。如果你沒有活躍地分享，你的使用方法就不對。這是有問題的。“所有人都說，我不願加入Twitter，因為我不知道自己該說什麼。”

這也是我決定以全新方式體驗Twitter的原因。如果Twitter想要成為一家媒體公司，一個完全對用戶友好的“國際大廣場”，它就必須以新標準進行價值評估。我們不必糾結於Twitter是什麼的問題，而是以它現在自己對自己的稱謂來進行評估。

因此，我決定從頭開始。我註銷了一個賬戶，開始以過去從未有過的方式使用Twitter，也就是發掘自己感興趣的內容。以下是我的發現。


從頭開始

我決定通過iPhone應用註冊一個Twitter賬戶。我不知道移動端和桌面端使用Twitter的用戶數量對比，但肯定傾斜於移動端，或者很快將傾斜於移動端。Twitter本身就是一項移動服務，即使在全新的媒體平台之下，它仍然倡導移動使用，因為Twitter堅信未來人們的主要入口肯定是智能手機。

剛開始的時候，我就遇到了一個小問題。由於Twitter直接與iOS進行整合，我不得不通過設置刪除過去的資料，然後才能開始“第一手”的體驗，無需自動加載內容。刪除之後，我啟動了這款應用，又重新開始了註冊過程。

隨後，我遇到了取名難題。這顯然與我的作家身份不相符合，我竟然無法找到既具有代表性，又顯得聰明獨特的用戶名。我的意思是，很難找到。事實上，由於感到茫然，我甚至把註冊過程中斷了一天。

我最終又恢復了註冊過程，決定取幾個過去幾年曾在其他論壇上使用過的用戶名（與我現在的Twitter用戶名略有區別）。不時查看Twitter消息流，你會發現現在的用戶名越來越復雜，越來越怪異。這已經遠遠偏離正常的人類姓名和昵稱，進入了一個奇怪的範疇，這主要是因為人們不得不在這個日益擁擠的地域上找到屬於自己的一小片領地。我不知道這個問題未來會發展到什麼程度，但如果我是Twitter管理者，我會花一些時間來考慮這個問題。

另外一個負面影響：你的用戶名越長，你轉發消息時留下的字數空間越小。其中一個解決方法是刪掉用戶名，只留下原信息，而不管這個用戶名出現在消息的哪個部分。用戶名就相當於數據的附屬物，而不是140字的消息內容之一。

除了選擇用戶名之外，整個註冊過程還算順利。沒有出現大的問題，整個應用在登錄之前也顯得非常漂亮。


第一批關注

Twitter旗下的搜索與相關性團隊一直努力改進“推薦關注”功能。測試和改進這些算法有助於提供最好的首頁推薦，並改進現在的移動應用和Web服務。

“使用這款產品6年之後，我現在仍然感到，推薦關注是這樣一項服務，‘哦，當然，我應當關注這個家夥，我無法相信自己竟然還沒有關注’，”西佩表示，“這可以帶來一種愉悅感。”

這些推薦是通過“發現”標簽提供，但這個標簽會做出一些修改。桌面應用還給側邊欄提供了更多的空間。西佩說：“我們如何盡可能快速地給用戶創造產品價值，因為用戶需要通過關注帶來全新用戶體驗。”

啟動應用之後，你會看到是否將聯絡人與Twitter進行匹配，而沒有Facebook或其他社交圖譜。現在這些情況已經不再存在，受益於主要社交網站之間的信息冷戰結束。我確實通過手機聯絡人找到了一些好友，雖然對我來說這二者之間沒有太多的交集，但我確實關注了一些已在使用這項服務的朋友，這才是關鍵。堅冰已經打破，時間軸完全空白的噩夢得以避免。

接下來，你可以選擇需要關注的用戶類別，他們分成多種類型，包括音樂、趣味、娛樂、時尚等。總體而言，這仍然只是一些名字和小圖標，所以如果你不能立刻知道名字，你就不太可能予以關注。這並不是一個探險的場所，而是一個“認知關注”的過程。
不幸的是，完成最初的關注過程之後，這些類別就很難再找到了，他們被淹沒在一系列菜單裏，依次是發現、推薦關注、查看所有推薦、滾動到菜單底部、瀏覽類別。是的，剛開始的時候新關注推薦或許很有效果，但向用戶展示完之後，繼續為他們提供一種增加新關注的方式似乎是一個不錯的舉措。

剛開始關注的時候，我確實遇到了一些問題，包括小圖標加載問題，以及我的“推薦關注”列表空無一物。雖然不是大問題，但是登錄初期過程是Twitter的最大障礙，因此可能造成大問題。如果你一開始的時候沒有展現出價值，你就錯了。

西佩承認說，新用戶體驗確實還存在很多不足，尤其是在移動領域。“我們努力去做的就是，讓第一次體驗變得極其便捷。”我還向他提到了電子郵件問題。Twitter最近因發送大量不同的電子郵件而臭名昭著，過去兩年用戶Twitter賬戶的電子郵件設置也越來越進步。

“電子郵件非常有用，”他說，“因為這給我們提供了一個不斷向用戶重新介紹Twitter的機會，對我們來說這一點是成功的。”不過西佩也承認，大多數情況下，用戶對電子郵件的“跟隨”行為發生在他們已經登錄Web或移動端Twitter、處於一種“發現狀態”的情況之下。

我建議Twitter將推薦關注欄目轉移到更加顯眼的位置，或者組織得更加有序，尤其是在移動端。對我而言，在文本上突出顯示這些推薦，將是提醒用戶應當關注一些人的有效方式。西佩說：“我真喜歡這個觀點。”


內容消費

現在我已經有了一些關注對象，每天都會穿越時間軸，閱讀所有的Twitter消息。時間軸的變化速度放緩，也使得我比過去使用Twitter的壓力變小。工作的時候，通常我每分鐘有20到30條Twitter消息。

我每天都會查閱一兩次Twitter，並且在空閑的時候閱讀消息。可以直接點擊的鏈接非常不錯，因為它們免去了你與內容之間的一次點擊。“我們看到Twitter卡片功能的互動出現了很大提高，”西佩表示，“一個內容通常隱藏在其他內容後面，可以隱藏在一條鏈接後面，隱藏在一個短網址後面，隱藏到一次點擊後面。如果我們能夠把內容直接呈現在用戶面前，這就是一種更好的用戶體驗。”

他還表示，一條Twitter消息的卡片體驗就像是“一種更豐富體驗的標題”。Twitter消息從簡單的內容，發展成為引導用戶探索媒體內容的標題，這是Twitter總體發展的一個縮影。

西佩說：“過去多年我們核心產品的挑戰在於，對於將Twitter當作消息來源、用於關注感興趣事物並與世界保持聯絡的用戶來說，如何使Twitter對這些人更好。坦白地講，我們實現這個目標還有很長的路要走。”

的確如此。移動應用還不錯，但是主要的時間軸仍然感覺像是一個轉型期的產品，它介於舊世界的Twitter消息和新世界的媒體卡片之間。我不知道Twitter的下一步舉措會是什麼，但我有一些想法。需要注意的是，“發現”標簽已經具備了在iPad和Web端擴大預覽的功能，由此可以推斷出Twitter的下一步發展。

當我說移動應用“還不錯”的時候，這真是有點犯難。它們確實比以前更好、更快，更加符合Twitter自稱的“媒體公司”目標。除了登錄Bug和時間軸仍然令人困擾以外，iPhone版Twitter應用反應迅速，操作簡單。Web內容加載迅速可靠，“卡片”式的媒體呈現方式良好。

不支持卡片呈現、可以鏈接到外部媒體網站的Twitter消息似乎有些粗糙，感覺會浪費時間。在“新Twitter”推出的新功能當中，卡片是最強大、最明顯的功能，不錯的組合！


“發現”標簽的發展

Twitter的目的是讓人們利用自己的社交聯繫網，更明顯地利用自己的聯絡人，找到他們認識，或者想要關注的人。獲得良好Twitter體驗的最佳方式並不僅僅是“你的好友”。西佩表示，Twitter發現最成功的體驗發生在人們的關注對象實現均衡的情況下。
西佩說：“你想要一些幽默，想要一些興趣，還想要一些朋友。如果我們可以令你的首頁時間軸變得非常均衡，那麼你就會成為一個更加滿意，也更加快樂的用戶。”

他表示，“發現”標簽是向用戶展示Twitter用途的關鍵，而且近幾個月來Twitter一直在不遺餘力地改進這項功能。“發現”標簽可以使用戶嘗試Twitter上已有的一些內容，並且享用像首頁時間軸一樣的體驗。

這已經成為很多早期Twitter用戶的盲點之一。如果你是Twitter的深度用戶，那麼你很可能覺得“發現”標簽並不能提供太多感興趣的內容，這顯然是Twitter需要解決的問題，但就目前來看，這項功能還是不錯，因為它並不是為你而設計。相反，它針對的是新用戶，是那些消息流內容還比較少的用戶。這就像是Twitter服務的一張名片。

“作為一款產品，從根本上講，發現標簽是通過算法發現新聞，並將新聞與適當的用戶進行連接，”西佩表示，“這款產品並不能帶來大量的互動，因為它不適合，因此我們圍繞著Twitter消息對它實施轉型。”

轉型之後，Twitter將根據用戶的關注對象、社交活動和受歡迎消息的更新速率來顯示有趣的消息，這有助於Twitter更加自由地在“發現”標簽展示內容。通過“熱門消息”算法，Twitter“發現”標簽的消息互動大幅提加。

Twitter發現，這項服務通過以下三個層面見效：

－為人們提供更好的閱讀內容；
－為人們提供更多的可關注賬戶；
－向用戶介紹內容類別，以及Twitter運行方式。

將Twitter消息當作名片或者代表，這增加了人們關注某個賬戶的幾率。這看起來簡單，但如果人們喜歡你所發布的消息，他們就更有可能關注你。如果你要向別人推薦好友的Twitter賬戶，並且只能選擇一條消息進行推廣，那麼你會選擇哪條？這就是這種算法的依據。


將閱讀者轉化為發言者

的確，Twitter的新角色是為一小部分創作者擔當平台，同時服務於大量的內容消費者，Twitter對於這樣的新角色感到滿意，但這並不意味著它不考慮讓人們更多地參與發貼。為此，Twitter開始充分利用一些非原創活動，例如“喜愛”、“轉發”，以及“回復”。

“我們正在努力，使喜愛、轉發和回復，以及最終使分享自己的內容盡可能簡單、便捷和快速。”西佩說。這些活動隱藏在直接向用戶展示最喜愛內容的幕後。過去很長時間裏，“喜愛”都是Twitter內部的功能，用戶很難發現自己收到或者送出了“喜愛”，因此它在Twitter服務上發揮的影響力非常有限。

隨著“Connect”標簽的推出，Twitter決定向用戶展示他們收到的“喜愛”，這使得這項服務的使用率大幅增加，它就像是一個“互動指示燈”，也是成為Twitter活躍用戶的開門鑰匙。

這就是Twitter做出其他改變，使得改發和回復變得非常簡單和快速的原因。例如，最近iOS版Twitter應用瀏覽窗口做出的一項改變旨在使用戶在查看內容的同時也能直接喜歡或轉發。

這種互動的速度加快，從喜愛、轉發，到圖片濾鏡等創作動機，最終再到Twitter采用的任何視頻服務。無論Twitter內置Vine服務，還是其他服務，這取決於這些視頻服務的成功與否，但終究會有這樣一項服務進入Twitter平台。

很可能Twitter的內容消費者會一直遠遠大於它的原創者，就像電視服務一樣。但是如果Twitter想要保持數據規模，它就需要擴大原創者數量，進而吸引到足夠的廣告客戶。


現在的Twitter

現在，我們早已度過了那個認為Twitter是浪費時間的時期。就像其他事物一樣，在有些人手中Twitter可能的確浪費時間，但它也能夠以全新於人類的方式在世界範圍內推動信息和理念交流。這或許聽起來有些誇張，但事實的確如此。總之，Twitter就像是互聯網世界裏的互聯網，互聯網將人們連接在一起，而Twitter又把連接門檻降低到幾乎為零，這是一種強大的能力。

我的工作需要Twitter，我的朋友在Twitter上遇到了他們現在的妻子。我還有一些現實世界裏的朋友，如果沒有Twitter，我永遠不會遇到他們。Twitter“第一行動”的影響力已經初現端倪。

現在的問題是，Twitter在努力向下一個階段發展的同時，能否保持現在的影響力和能力。在為廣告主提供服務平台的同時，Twitter還要服務於不斷增加的用戶，因此陷入了一種兩難境地。的確，Twitter卡片對廣告更有效，但同時也能夠為Twitter自身的音頻和視頻內容提供更好的服務。Twitter在世界範圍內將文字和鏈接分享的門檻降低到幾乎為零，那麼它能否在圖片、視頻，最終在音樂等領域也取得同樣的成效呢？

目前，Twitter是一款處於過渡時期的產品。因為媒體內容是一項沒有終點的工作，因此吸引新用戶加入是Twitter仍在進行的一項工作，保留這些用戶也是一個目標，同時還要確保用戶體驗友好。不過Twitter已經看到了曙光，過渡到強大的“第二行動”跡象已經開始顯現。

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