消息稱雅虎轉型科技公司後與廣告界關系惡化

孤寂如雲

雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾

騰訊科技訊（小貝）北京時間3月30日消息，據國外媒體報道，消息人士稱，雅虎與廣告界的關系正逐漸惡化，廣告代理商希望獲得雅虎管理層的更多關注，但雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）和COO亨里克·德-卡斯特羅（Henrique De Castro）似乎都對此不感興趣，他們將雅虎定位為一家科技公司，因此更願意去關注用戶、人才和企業家。

在瑪麗莎·梅耶爾擔任雅虎CEO以來的8個多月時間裏，這家公司用了很多時間來努力贏得消費者、新人才和企業家。就在本周，雅虎繼續了幾個月以來的收購步伐，收購了一家由17歲少年天才創辦的移動新聞應用開發公司Summly。

然而，就在梅耶爾登上《Today》節目中介紹雅虎的全新主頁，並向華爾街說明雅虎的“日常興趣”的時候，雅虎的廣告客戶對於進入梅耶爾視野並獲得她的關注感到越來越沒有耐心，據多位廣告公司高管透露。


廣告行業不滿

華爾街顯然對梅耶爾執掌的雅虎充滿信心，自從她擔任CEO以來這家公司的股價已經累計上漲了超過50%。但與此同時，很多業內人士認為，廣告界對雅虎的不滿將在長遠給公司帶來負面影響，如果雅虎不及時糾治的話。解決問題的其中一個關鍵就是雅虎請來掌管美國業務的高管，這次高管甄選引起了廣告界的廣泛關注，但一些高管表示，他們已經不能再等了。

“這很關鍵，非常關鍵，”一位不願透露姓名的廣告公司高管在提到雅虎與廣告公司之間日益惡化的關系時稱，“我不知道他們的戰略是什麼，但如果戰略涉及廣告公司，那麼雅虎必須糾正現在的做法。”

這位高管稱，梅耶爾和雅虎COO亨里克·德-卡斯特羅曾明確表示，他們沒有興趣打理與傳媒機構的關系，但正是這些機構掌管著廣告大客戶的巨額廣告資金將流向哪裏。例如，德-卡斯特羅曾以忽略廣告公司高管的重要郵件而知名。

很多業內人士也對德-卡斯特羅最近在互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）年度會議上的講話感到失望。多位出席會議的高管稱，德-卡斯特羅只是介紹了雅虎業績的一些基本數據，這適用於不了解公司盈利情況的消費者，而不是想要得到真正信息的廣告公司。

“我仍然對雅虎在與我們打交道時的懈怠態度感到震驚，”這位高管說，“不僅僅是德-卡斯特羅，梅耶爾也是如此。他們認為廣告公司並不重要。”


夥伴而非客戶

這裏當然有自我主義因素在作祟，廣告代理商，尤其是控制著最大廣告預算的代理商，曾經是滿足對方需求的內容發布商。他們想要成為合作夥伴，而不僅僅是向雅虎付費的客戶。這是廣告行業自古以來就一直存在的問題，但這並沒有妨礙很多廣告公司高管與雅虎前任美國業務主管和臨時CEO羅斯·萊文索恩（Ross Levinsohn）建立起非常密切的聯繫。

但是前谷歌(微博)工程師梅耶爾將雅虎重新定義為一家“科技公司”，這部分意味著廣告公司高管期待的密切關系將逐漸疏遠。確實，在谷歌任職期間，梅耶爾和德-卡斯特羅都不曾與廣告界密切聯繫，因此在雅虎他們也認為沒有必要這樣做。

事實上，雅虎仍然需要與廣告公司建立緊密關系。2012年第四季度，不計入流量獲取成本，雅虎的顯示廣告銷售同比下降了5%，從上年同期的5.46億美元下降到5.2億美元。

關於雅虎未來的消費和廣告產品，雅虎各級銷售主管並沒有太多可以分享的信息，他們都在等待尚未任命的美國業務主管，這位高管將成為雅虎與廣告界之間的最主要聯絡人。一位熟悉情況的消息人士透露，雅虎並不會在近期宣布這一任命，預計接下來幾個月梅耶爾會更多地在廣告界露面。

數字營銷公司Digitas媒體業務高級副總裁亞當·施拉切特（Adam Shlachter）表示，過去雅虎會很大方地向廣告公司展示他們的產品路線圖，並獲取他們的支持，但在過去8個月，這種情況再也沒有出現。“我不知道他們的產品戰略，不知道內容戰略，不知道數據戰略，”施拉切特表示，“這會給他們造成傷害，它以為人們的關注垂手可得。”


改變銷售描述

世界傳媒巨頭WPP旗下的媒體部門GroupM Global首席數字官羅布·諾曼（Rob Norman）認為，雅虎與廣告公司和廣告客戶之間的問題並非源自誰來領導這家公司，而是源自雅虎除了巨大的用戶規模之外，缺乏具有可信度的銷售描述。

“根據人們對在線營銷的看法，雅虎已經不再處於中心位置，”諾曼表示，“在這種情況下，你必須重新建立相關性。雅虎管理層應當使這家公司重新建立相關性，這既是一個商業挑戰，也是一個公關挑戰。我對誰領導公司並不擔心，更擔心的是怎麼去做。”

諾曼表示，雅虎應當告訴廣告客戶，他們會如何幫助其解決最嚴重的商業問題，但現在這種情況並沒有出現。他認為，雅虎發出的新訊息是想要成為“日常興趣”的站點，這或許是一個不錯的內部戰鬥口號，但作為向外部傳達的信息，它過於籠統。


雅虎聲明

針對與廣告界關系惡化的消息，雅虎發出了這樣的聲明：“與廣告代理機構及其控股公司，以及廣告客戶之間的關系對雅虎而言極其重要。最近我們正在打造一支團隊，專門負責打理與廣告公司之間的關系，而且我們也正在以一種更加互動的方式展示自己的實力。我們還圍繞著垂直業務建立了團隊，這樣可以更快速地滿足客戶的具體需求，無論他們處於哪個行業。我們致力於發展面向未來的持久夥伴關系。”

盡管廣告公司的耐心正逐漸消耗殆盡，仍有一些高管認為雅虎的做法正在改善。法國廣告與傳播巨頭陽獅集團（Publicis Groupe）旗下的廣告代理商Razorfish首席媒體官傑弗·蘭克托特（Jeff Lanctot）堅信，梅耶爾和其他雅虎高管正專注於做正確的事情。

“我認為，只要雅虎能夠贏得企業家，它就能夠推動創新，”蘭克托特表示，“只要他們能夠創新，就能夠贏得消費者。廣告公司向哪裏看齊？消費者趨之若騖的創新公司。”

宏盟媒體集團（Omnicom Media Group）負責全球戰略夥伴關系的執行副總裁史蒂夫·凱特爾曼（Steve Katelman）則是另外一位持謹慎樂觀態度的廣告界高管。他表示，由於梅耶爾通過內部解決問題，因此確實受到了不利評判。他說：“如果她直接站出來說，‘這就是我們做事的方法’，那麼我就對此極其懷疑了。”

不過凱特爾曼表示：“但如果六個月之後回顧，事情還是沒有改變，我就會站到另外一邊，認為‘時間已到’。”

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