網絡媒體興起：美國傳統電視廣告市場疲軟

孤寂如雲

騰訊科技訊（中濤）北京時間3月25日消息，國外媒體周日刊登評論文章稱，受觀眾收視率下降、經濟疲軟以及互聯網新媒體競爭對手等多方面因素影響，美國傳統電視廣告市場已出現增速放緩等疲軟信號。


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本季度期間，美國廣播電視節目收視率呈大幅下滑之勢。一些廣告購置者及分析師認為，受美國經濟疲軟以及其他媒體競爭等綜合性因素影響，上述現象對於美國春季廣告銷售市場而言無疑極為不利。

這些人士預計，在即將舉行的Upfront美國電視網絡節目預售大會上，美國各大廣播電視網絡的勝算把握肯定要比原先預期更低一些。Upfront活動每年舉行一次，各大電視網絡高管將在會上公布各自計劃播放的新節目，並以此吸引廣告主們投放更多廣告資金。

業界人士稱，更多廣播電視網絡廣告資金將向有線電視頻道轉移，而這種趨勢在過去數年中就已經顯現。但無論是廣播還是有線電視產業，他們都面臨著來自包括互聯網視頻等網絡媒體的強烈挑戰。

美國電視網絡廣告總支出情況（騰訊科技配圖）

而這種挑戰將在今年5月全面爆發。借助今年的Upfront大會，一些互聯網巨頭將同電視網絡在爭奪廣告主事宜上展開激烈廝殺。在展示相應節目播放計劃後，各大電視網絡將就廣告投放事宜同廣告主展開會談，並希望能夠為各自新節目檔期的黃金廣告時間贏得一大筆廣告收入。

知名廣告集團Interpublic Group旗下研究和廣告採購部門Magna環球預計，在今年Upfront活動期間，美國各大電視網絡所獲取的廣告資金額度有望增長2%。Magna環球稱，美國廣播網絡所獲廣告資金額有望下降2%，但有線電視網絡的相應資金額則有望增長5%左右。

Magna環球CEO蒂姆·施彭格勒（Tim Spengler）表示：“盡管美國大型企業的利潤率仍維持了較高水平，但市場營銷者對於廣告資金的投放仍持謹慎態度，原因是他們認為，美國消費者的購物願望並不會很強烈。如此一來，這些營銷者在廣告資金投放的態度上就更為保守。”

另一家主流廣告採購公司認為，美國廣播網絡的廣告銷售額將與去年持平，而有線電視網絡則會更高。與此同時，Omnicom媒體集團美國廣播業務部門總裁克里斯·傑拉西（Chris Geraci）預計，從整體上看，美國各大廣告主的廣告資金投放將與去年持平，但科技和汽車產業將加大廣告資金投放，而零售業和醫藥業則將減少廣告資金。

業界人士的上述預測表明，美國今年Upfront活動的廣告交易成交額將低於去年。去年Upfront活動期間，廣告銷售市場就不溫不火，各大廣播網絡的廣告銷售額與上一年持平。美國各大電視網絡沒有披露去年Upfront廣告成交額的具體數據。

瑞士信貸（Credit Suisse）分析師邁克爾·森諾（Michael Senno）上周在發給投資者的報告中寫道：“各種跡象表明，2013/14美國電視網絡Upfront活動廣告成交額，很可能沿襲去年增長速度放緩的趨勢。”他表示，多數廣告採購商預計，美國廣播電視網絡的廣告成交總額有望與去年持平或稍高於去年。

而美國各大電視網絡的相應預期則不太一致。一位電視網絡高管稱，成交總額可能高於去年。而另一位電視網絡高管則表示，目前就作出相應預期尚為時過早。

而放出緩慢增長信號的一家美國廣播網絡為美國哥倫比亞廣播公司（CBS）。過去兩年中，CBS首席執行官萊斯·穆恩維斯（Les Moonves）曾預計，Upfront廣告價格將出現“雙位數”增長。但在本月早些時候舉行的一次投資者大會上，穆恩維斯卻拒絕提供具體預期數據，而僅表示市場需求仍在增長，CBS將在“成交額和CPM（每千次印象費用）增長”等事宜上占據領先地位。

穆恩維斯最新言論之所以已變得較為“低調”，原因就是該廣播網絡去年的廣告價格增長，並沒有達到穆恩維斯的原先預期。穆恩維斯說：“去年Upfront價格僅增長9%。如此說來，我當初的預期並不是那麼準確。”

讓廣告主感到擔憂的一件事情是，本季度期間，大量美國電視網絡的收視率偏低。自去年9月開始的秋季以來，美國四大電視網絡的收視率都遭遇了打擊。在美國18歲到49歲的電視觀眾中(這也是廣告主最看中的目標用戶群)，本季度（截止2013年3月17日）黃金時間段的平均收視率情況為：新聞集團下降23%，康卡斯特（Comcast）下降7%，CBS下降3%，沃爾特迪士尼下降8%。

而福克斯電視網絡（Fox）遭受打擊最大，原因是其部分秋季劇集曾吸引了大量觀眾，但已播放多年的《美國偶像》（American Idol）劇集卻失去了對觀眾的吸引力。

美國各電視網絡對廣告營收增長預期意見不一（騰訊科技配圖）

在美國主流電視網絡中，CBS是唯一一家總觀看量得以增長的媒體公司，增長率為2%。但這些觀眾數量的統計，沒有包括那些使用數字錄像機事先錄像然後再觀看的觀眾。美國各大電視網絡高管稱，在流失的大部分觀眾中，其實就是這些使用數字錄像機的消費者。

美國電視網絡收視率的下滑，也促使一些市場營銷者重新思考他們的廣告購買戰略。一些廣告採購商表示，他們將把廣告資金轉向有線電視頻道。雖然一些有線頻道的收視率同樣也出現下滑現象，但相較於廣播電視網絡而言，有線頻道的廣告價格通常更低一些。

在某些情況下，網絡媒體也有機會乘機搶走部分原本屬於廣播電視網絡的廣告資金。知名廣告集團陽獅（Publicis）首席投資官約翰·穆斯澤斯基（John Muszynski）對此表示：“廣告主已看到電視網絡收視率大幅下降，因此一些廣告主很可能願意將一些廣告資金投向互聯網領域。”

事實上，一家主流電影工作室的營銷負責人稱，他們今年向電視網絡投放的廣告資金額將與去年持平，部分原因就是收視率下降的問題。這位負責人說：“電視網絡的收視率並沒有提高，且根本沒有任何新的好節目值得我們去投放廣告。”

公平地講，廣告採購者和電視網絡在Upfront廣告成交額預期值的意見不一，其實也是雙方提前表明自己的態度，以期在Upfront活動期間增加各自討價還價的籌碼。然而今年那些看衰電視網絡成交額的論調，可能將在Upfront活動期間占據上風，原因是今年美國電視網絡全年廣告資金增長的刺激性因素並不多：既沒有奧運會，也不是美國總統大選年份。一些廣告購買者認為，2014年美國電視網絡廣告市場將有所回升，部分原因是當年將有冬季奧運會和足球世界杯等大型賽事。

陽獅旗下ZenithOptimedia預計，今年美國電視網絡廣告營收額有望增長2.8%至639億美元，其中廣播電視網絡的廣告資金投放量將下降2%，有線頻道的投放量將增長7%。野村證券分析師邁克·納薩森（Michael Nathanson）則更為悲觀。他在最近發送給投資者的一份研究報告中預計，美國廣播電視網絡的廣告投放量將下降2.5%，有線頻道相應投放量將增長5%。

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