Line的擴張路線：娛樂社交挑戰Facebook

孤寂如雲

騰訊科技訊（湯姆）北京時間3月18日消息，據國外媒體報道，社交通訊工具Line在發布近兩年後，全球用戶量正式突破1億大關。這款最初為日本抗震救災而生的移動通訊應用目前正在迅速成長為時下最流行的手機軟件之一，並與WhatsApp、微信和Kakao Talk等競爭對手分庭抗禮。

對此，美國知名科技媒體TechCrunch特約撰稿人娜塔莎·羅瑪斯（Natasha Lomas）在對Line母公司NHN Naver美國CEO簡妮恩·韓(Jeanie Han)進行專訪後撰文表示，Line並不僅僅將自己定位於移動通信應用，而是將自己的野心擴張到了社交平台領域。但在這一領域，Facebook將成為Line不得不面對的一座大山。除此之外，她還證實了“Line可能會從Naver獨立出來”的消息。


文章主要內容

Line是韓國Naver公司的日本分公司開發的一款用戶數量增長迅猛的通信類應用程序，該應用自2011年夏天推出以來已經積攢了超過1億名用戶。通產來說，人們將Line視為一款通訊應用，類似於WhatsApp、Viber和Skype這些知名通訊一樣可以提供免費通話和文本信息。但是，Line的產品定位是使自己更加接近社交網絡，這也就是說，Line追求的是那些已經拋棄Facebook以及十分熱衷於使用Skype進行通話的用戶群。

用戶在下載Line應用後會發現該應用內還有不少其他功能和服務，其中包括可以同朋友一起進行遊戲、類似於Instagram的圖片和照片過濾應用工具“Line Camera”，類似於Twitter中的“名人帳號”功能（用戶可以關注認證名人帳戶，並實時關注他們的動態）。通過Line內置的Café論壇，用戶可以與其它人就同類主題展開討論；通過類似於Facebook信息流的功能，用戶還可以自己發布主題、照片等內容供自己指定範圍內的好友瀏覽。

需要指出的是，Line在今年早些時候進入美國市場時已經在亞洲累積了一定數量的用戶基數。這一服務在日本地區尤尤為受歡迎，用戶數接近5000萬。Line母公司NHN Naver美國CEO簡妮恩·韓表示，Line認為自己在基本移動信息服務和傳統社交網絡之間存在著巨大的發展機遇。


信息之外

簡妮恩·韓認為：“我感覺一些人對過於開放的社交媒體已經有些疲倦。在美國地區，雖然我們面對著一些實力強勁的競爭對手，但我們相信Line服務可以抓住用戶需求尚沒有被滿足的那部分空間。Line不僅僅是一款信息程序，更有著部分社交媒體的精髓，只是沒有後者那樣開放。

你可以選擇與朋友、家人溝通的方式，可以完全控制它，且不必擔心昨天晚上拍的照片會泄露到網絡上。因此，Line不只是文本信息，更可以使得用戶在不必擔心隱私泄露的前提下通過有趣的形式展開溝通，這就是Line的賣點所在。Line目前在美國市場擁有著絕佳的機會，因為這一市場的空缺尚沒有被其他服務所填補。”

雖然簡妮恩·韓沒有明確提及Facebook的名字，但後者顯然在她的“競爭對手”名單之中，因為Facebook擁有自己的通信程序Facebook Messenger，其中包括了發送文本、即時通訊，甚至免費VOIP呼叫功能。而在社交平台領域，Facebook也無疑是Line的前輩。不過，Line將自己的發展重心更多的放在移動信息平台方面，並希望借此推動公司在社交領域的侵略步伐，而這一策略與Facebook的戰略完全相反。簡妮恩·韓表示，自己對於Line在美國市場的表現感到十分樂觀。

“盡管我們在美國地區的用戶數還不夠龐大，但Line的名字已經開始為人所知。外界開始認為Line是一個可以讓生活更有趣的平台，而不僅僅是一款簡單的應用而已。”簡妮恩·韓說道。

為了繼續保持自己的平台化策略，Line目前已經針對多個移動平台、PC、Mac和平板電腦推出了不同版本的應用，甚至是網頁程序。


卡通符號

Line沒有使用標準化的Emoji表情符號，而是制作了一套自己的卡通符號。這些卡通符號十分招人喜歡，可以用於Line平台上的遊戲和程序之中。從一定意義上來說，這些符號成了甚至已經成為了Line的吉祥物或者說是品牌象征。而且，Line沒有將自己的符號限定在在遠東地區很受歡迎的卡通形式，而是針對不同市場、甚至用戶種族進行定制化設計。此外，Line還授權其它公司設計、制作卡通符號，這也就使得類似 Hello Kitty貼紙的出現變的可能。

簡妮恩·韓表示，Line各地區市場的員工非常關注本地趨勢，並幫助實現貼紙內容的本地化。“我們針對每個國家、每種文化進行貼紙的定制工作。比如在西班牙，我們會制作只與西班牙人、當時的社會趨勢、熱門主題相關聯的特定主題貼紙。在美國也同樣如此，我們現在已經有史努比形象的免費和付費貼紙，且市場反響相當不錯。”她說道。

需要指出的是，Line並不是唯一提供貼紙的信息應用。移動消息初創公司的Viber也擁有自己名為“Violet”的紫發貼紙人物。盡管Viber擁有1.75億用戶，但目前沒有絲毫跡象顯示Viber計劃針對“Violet”玩偶和遊戲商品展開商業化進程。相較之下，Line卻花費了更多的精力充實卡通角色、開發更多形態的角色形象，並試圖借此保護自己的知識產權。


背後邏輯

在簡妮恩·韓加盟Line之前，她曾在好萊塢電影行業工作了數十年。即便在加盟Line之後，簡妮恩·韓也依舊認為自己加入的是一家娛樂公司，而不是科技公司。

“我沒有進入科技業，只是從一個娛樂業進入了另一個娛樂業。我知道如何為人們帶來快樂以及如何向人們宣傳快樂，這正是我在做的事情。”簡妮恩·韓說道。

的確，貼紙和可愛的卡通形象很受年輕人歡迎，而年輕人恰恰是Line早期的目標人群。簡妮恩·韓表示，18-19歲的男青年是Line主要目標用戶。因為在亞洲地區，一旦女孩開始使用Line，男孩子們便會爭相效仿。而這些人會帶領年紀更大的人群湧入，就像多米諾骨牌效應一樣。

“人們，尤其是年輕人特別喜歡我們制作的貼紙。事實上，美國地區購買我們在線貼紙的人群比例相當高，而在平台之外使用我們遊戲的人群比例也很高，因此我們對美國市場保持相當樂觀的態度。”簡妮恩·韓說道。


細分市場

西班牙目前是Line僅次於亞洲的第二大市場。Line並沒有在西班牙地區進行大肆宣傳，只是在最近才在電視中投放了一則由西班牙明星米歇爾·傑尼佛（Michelle Jenner）和胡果·西維雅聯袂出演的廣告。簡妮恩·韓認為：“Line在西班牙的快速增長離不開西班牙人熱情的天性，他們喜歡表達自己的情感、喜歡彼此轉發貼紙，所以該服務得以在這一地區得到迅速發展。”

與此同時，簡妮恩·韓希望Line在拉美地區也能基於相同原因而擁有強大的用戶吸引力，因此拉美市場是今年Line關注的另一個重點市場。據悉，Line計劃在美國會針對細分種族群體展開不同的市場營銷活動。

“Line的用戶吸引力非常依賴於當地文化以及人群的溝通習慣。美國市場就很適合於Line，因為這一地區是各種文化的融合地。美國有足夠龐大的人口基數，因此我們會更專注於不同的種族人群。”

Line內容本地化戰略中最重要的一項工作就是獲得美國流行卡通人物的授權，以幫助Line彌合同這一市場的文化差異。簡妮恩·韓表示：“無論是迪斯尼卡通角色還是《憤怒的小鳥》中的角色對我們來說都代表著發展機會，我們可以將它們同其他不同角色聯合制作遊戲。目前，我們所創造的角色十分受歡迎，如果其它國家或者公司的卡通角色同樣被人們喜歡，公司也會考慮將它們放在新遊戲中。

Line員工每天都在與這些卡通人物的所有方溝通，並試圖說服他們的卡通人物同其它角色進行整合。現在，我們擁有超過1億用戶，許多企業都希望與我們合作，也願意接聽我們的電話。但在剛開始的時候，這一工作可沒那麼輕松。”

從表面來看，Line的主要工作重心還是建立自己的社交娛樂網絡，但這一應用的技術底層是由其母公司NHN Naver提供，而NHN Naver是一家搜索和在線遊戲公司。因此，簡妮恩·韓認為，在同類似應用展開競爭時，Naver可以憑借自己在開發數字產品方面良好的經驗迅速取得領先地位。

“Naver是一家實實在在的科技公司，擅長產品開發，且嗅覺靈敏、反應迅速。當我們要針對龐大市場展開本土化策略時，我認為我們會是速度最快的一家企業。我們擁有充足的員工、資源來搞清具體的市場需求，從而幫助我們實現差異化競爭。”

簡妮恩·韓是在西班牙接受TechCrunch本次采訪的，但很快她就會回到美國全面展開市場營銷方面的工作，並幫助Line用戶基數在突破1億大關後繼續前進。簡妮恩·韓透露稱，Line在美國地區展開營銷活動的力度相對較小，僅僅是通過開通諸如“史努比”這些名人帳號的功能來吸引用戶，並沒有進行全方位營銷。但簡妮恩·韓表示，這一點恐怕即將改變。

“美國地區人口眾多，我們會選擇部分諸如紐約、洛杉磯等大城市展重點營銷，並爭取盡可能多的年輕用戶。我回到美國後馬上就會聘用一家大型代理商協助我們展開包括廣播、在線以及移動平台的營銷活動。由於美國市場競爭激烈，我們已經從中見證了這一市場的演化。但現在，是我們進軍這一市場的時候了。今後，你將不僅僅在媒體上看到更多有關Line的信息，因為我們還會在未來幾月邀請名人推廣Line。”


保持免費

之前曾有傳言稱，Line的競爭對手WhatsApp即將增加用戶訂閱使用費的消息。對此，簡妮恩·韓表示，Line沒有對應用進行收費的計劃，而這一傳言幫助Line在西班牙等市場獲得了更多關注。

“Line在應用中銷售貼紙、為名人和品牌用戶贈送官方賬戶的做法很有效。貼紙營收的數據增長表現不錯，但我們暫時不會披露營收數據。不過，可以告訴你的是，Line的營收和每月上幅表現都相當不錯。”簡妮恩·韓如是說道。

除此之外，Line的B2C聯合營銷平台同樣是其營收戰略的重要組成部分，它通過給予品牌、名人一個官方營銷渠道直接同用戶溝通、甚至向其銷售產品。這一渠道可以讓品牌直接接觸粉絲，並可以提供促銷、團購或者新聞發布服務。

簡妮恩·韓表示：“我們正在創造一個完全不同的B2C營銷平台，我不認為此前曾有過類似的平台。與傳統電視、在線營銷不同，我們的B2C營銷平台一開始就可以讓品牌爭取到消費者，因此效率非常高。目前，有許多西班牙公司要求獲得官方帳號，我甚至都沒有時間與他們一一坐下來進行溝通。”

最後，簡妮恩·韓同樣對外界猜測的“Line可能會從Naver獨立出來”的消息給予了置評。簡妮恩·韓表示，在一些獲得成功的市場開設辦事處符合Line的未來計劃，而Line從Naver獨立出來也是“完全可能發生”的事情。

“這的確是我們正在考慮的事情。目前還沒有任何官方的消息，但就像許多業務情況良好的公司一樣，我們似乎沒有不進行分拆的理由。所以，我們的確正在認真考慮此事。”簡妮恩·韓最後說道。

騰訊科技