在線視頻廣告有未來嗎？供大於求導致價格大跌

孤寂如雲

騰訊科技訊（湯姆）北京時間3月15日消息，據國外媒體報道，在線視頻廣告近年來的發展可謂是風生水起，良好的發展勢頭甚至吸引了許多傳統紙媒的注意。但是，隨著各路豪強紛紛進軍這一行業，在線視頻廣告領域的供大於求已經成為了大家面臨的一個共同問題，而這一問題的帶來的直接結果便是在線視頻廣告費率的下滑。


文章主要內容

身處媒體領域的人士總是在說“在線視頻行業擁有無限未來”，但究竟有多少公司能夠從中真正獲利卻是一個值得深思的問題。

據廣告中介公司BrightRoll公布的數據顯示，目前在線視頻廣告費率持續下降，去年在頂級網站上的廣告費率相比2011年同比下滑了10-15%。這一趨勢反映出了兩個問題，第一是提供在線視頻公司的數量不斷增加，甚至連部分原本紮根於報紙、雜誌或者廣播電視的傳統媒體公司也開始加入到這一戰場中，他們同樣希望能夠從這一處於飛速發展狀態的在線視頻廣告領域分一杯羹。第二，這一現狀帶來的直接結果是，在線廣告位或者說廣告空間的數量迎來了爆炸式增長。據知名市場調研機構comScore的數據顯示，去年12月用戶總計觀看了390億段在線視頻，其中有23%的視頻中都含有廣告，這一比例大大高於2011年的14%比率。


競爭激烈

我們預計，以上這兩大趨勢會在下月在紐約舉辦的一場針對市場營銷人員的年度廣告銷售大會中暴露無遺。據悉，包括雅虎、谷歌(微博)、AOL等在線巨頭都會參加這場大會，而包括時尚媒體集團Condé Nast以及Weather.com這些企業的加入則有可能打亂這些互聯網巨頭的既定在線廣告計劃。

舉例來說，Condé Nast在當地時間周二就為旗下知名GQ雜誌及其他知名品牌推出了數字視頻頻道，並預計會利用本次大會的機會進一步對此展開宣傳。與此同時，天氣頻道（Weather Channel）旗下網站Weather.com則正在全力打造自己的在線娛樂節目，並有可能對今年的在線視頻行業產生一定的衝擊。

市場研究機構eMarketer的最新數據顯示，在線視頻廣告支出今年有望突破41億美元，同比上升41%，但這一領域的競爭同樣已經達到了史無前例的程度。據comScore透露，在2012年，有超過217家不同的公司都賣出了至少100萬個視頻廣告，其中包括部分視頻廣告網絡商以及媒體發行公司。與之形成鮮明對比的是，全球最大的廣告集團WPP PLC旗下的廣告研究暨顧問公司Kantar Media指出，去年只有21家媒體公司分享了總計540億美元的廣告收入。

WPP PLC集團新興市場交流部門總監邁克爾·伯龍格納（Michael Bologna）指出：“現有的市場規模無法滿足所有公司的需求。”
需要指出的是，目前已經有越來越多的傳統紙媒加入了這場在線視頻廣告大戰中。其中，《華爾街日報》、《紐約時報》、時代公司都將參加下月舉辦的年度廣告銷售大會。因為對於這部分傳統紙媒來說，網絡視頻領域已經成為了一個可以彌補自己印刷廣告下滑的重要業務單元。


價格下跌

在廣告投放商和視頻網站看來，導致視頻廣告價格下滑的主要原因是視頻網站的猛增，以及所謂“廣告購買計劃”（programmatic ad buying）系統的崛起。通過這一系統，廣告主購買數字平台廣告位的流程將完全自動化，並間接引起了廣告價格的下跌。

BrightRoll的數據顯示，去年頂級網站上視頻廣告的平均CPM（Cost Per Thousand，每千人成本）在15-20美元之間，相比2011年17-25美元的平均CPM成本有所降低。

“目前在線廣告也的供大於需，這對買家來說是個好消息。”某出版行業高管說道。

《紐約時報》廣告副總裁托德·哈斯克爾（Todd Haskell）透露，視頻廣告的價格和去年持平，但《紐約時報》目前的廣告需求仍超過供應量。“內容提供方希望通過提供更好的瀏覽體驗和高質量的內容來避免視頻廣告價格的下滑。”哈斯克爾說道。


此消彼長

跨國日用消費品巨頭聯合利華公司（UnileverPLC）北美區媒體高級總監蓋爾·緹福德（Gail Tifford）則認為，目前的在線廣告價格仍然過高，沒有真實的反映市場供需狀況。不過，廣告價格的不斷下跌已經帶來了一些積極的信號，那就是在每千次用戶觀看成本上，部分網站的在線視頻廣告成本已經和傳統電視節目持平。部分行業高管認為，這一情況有可能為在線視頻網站吸引到部分傳統電視廣告商的投資，而這一領域也擁有足夠的空間來滿足新湧入廣告主的投放需求。

Condé Nast娛樂部門總裁唐·歐斯托夫（Dawn Ostroff）表示：“傳統電視領域的廣告投入最終會轉移到在線視頻領域，但我不確定這一轉變會在什麼時候成為現實。我相信，憑借著Condé Nast旗下的諸多知名品牌，我們公司將很有機會在這一轉變過程中鶴立雞群。”

與此同時，《華爾街日報》首席營收官邁克爾·魯尼（Michael Rooney）也表示自己十分看好在線視頻行業的前景。“我們已經從廣告社區中得到了不少的積極反饋。”魯尼如是說道。

據廣告投放商透露，到目前為止，絕大部分轉移到在線視頻領域的廣告支出都來自於傳統紙媒以及在線顯示廣告。就比如，美國運通（American Express）預計自己對於在線視頻廣告的投入將在今年實現翻番，而其中大部分的預算都來自公司原本對於在線顯示廣告的廣告投入。


實際效果

美國運通首席營銷官約翰·海耶斯（John Hayes）表示：“我們需要改變人們的固有想法，那就是由於視頻廣告通常比靜止的顯示廣告擁有更高的用戶參與度，因此廣告效果會更好。”

全球聞名的家用清潔用品利潔時(Reckitt Benckiser)透露，公司在過去3年已經將大約30%的電視廣告支出轉移到了在線視頻廣告方面。盡管利潔時拒絕透露公司的具體廣告支出，但Kantar Media預計利潔時去年的電視廣告支出為2.7億美元，相比2009年下降了25%。

對此，利潔時方面表示，增加對於在線視頻廣告支出是因為公司發現在線視頻廣告通常會比傳統電視廣告取得更好的效果。“在部分廣告促銷案例中，我們發現在線視頻廣告對此銷售的刺激效果幾乎是傳統電視廣告的兩倍。”利潔時美國營銷部門總經理勞倫特·弗拉茲（Laurent Faracci）說道。

然而，部分分析人士依然認為，廣告支出的大頭將仍然堅守在傳統電視廣告領域，因為電視的覆蓋人群範圍依然巨大。
eMarketer首席分析師大衛·海爾曼（David Hallerman）表示：“部分大品牌的大制作廣告依然會選擇電視作為自己的主要營銷
平台，這一點從未改變，因為他們始終不完全相信網絡擁有最大的人群觸及能力。”

需要指出的是，韓國汽車制造廠商現代今年也將自己大約5%的電視廣告支出預算轉移到了在線視頻廣告領域。但是，現代的在線視頻廣告支出大多是投放在了那些同時擁有成熟電視網絡企業的網站上，其中包括迪士尼、ESPN以及MTV頻道所有方Viacom的旗下網站。

“你的廣告必須保持在線，因為這正是人們觀看電視的平台。”現代美國地區營銷副總裁史蒂文·香農（Steve Shannon）最後說道。

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