Facebook廣告政策轉變：廣告可帶外部鏈接

孤寂如雲

騰訊科技訊（中濤）北京時間3月27日消息，美國科技資訊網站AllThingsD編輯皮特·卡夫卡（Peter Kafka）周二發表評論文章稱，Facebook最近宣布的廣告服務新計劃，實際上意味著該網站對待廣告形式的態度出現了重大轉變：廣告主既可以在Facebook網站內購買廣告，也能夠以業界最通用的方式購買。


卡夫卡文章全文

一年之前，也就是Facebook正為其首次公開招股（IPO）進行前期準備之時，該公司向廣告界人士表示，已經制定了一項新的廣告銷售計劃，其名稱為“贊助故事”。這種形式的廣告內容，看上去更像是“真實”的內容。這種贊助廣告將根據Facebook用戶及其好友的興趣愛好及活動情況，而出現在用戶的電腦桌面上。

而Facebook的“新廣告計劃”，就是允許廣告主在該社交網站購買廣告，其購買方式與廣告主在任何互聯網社區的廣告購買方式一模一樣。Facebook將追蹤用戶在其他網站的活動情況，並根據用戶的瀏覽歷史來向他們展示相關廣告內容。

Facebook去年夏季推出“Facebook Exchange”服務後，實際上就等於是采取了這種廣告投放方式。通過該服務，營銷者能夠在Facebook用戶頁面右邊發布“重新定位”的廣告。而現在Facebook對該服務進行了少許而卻是非常重要的調整：允許廣告主直接在用戶的“信息投遞”(News Feeds)中直接發布此類目標廣告。而信息投遞，一直是Facebook的核心業務之一。

除非Facebook用戶非常用心，否則很難分別出哪些為重新定位廣告內容，哪些為信息投遞，以及哪些為Facebook的老式贊助故事廣告。這些內容的格式看上去都沒有區別。與以前一樣，在重新定位廣告內容中，用戶可查看自己好友是否喜歡該廣告或瀏覽好友的相關評論。

Facebook 贊助商故事廣告（騰訊科技配圖）

但新型廣告的主要區別是：如果用戶點擊該廣告，則用戶將被轉至Facebook之外，並進入廣告主的網站，而不再是指向Facebook的內部頁面（從理論上講，如果用戶按照“廣告選擇”標識上的相應提示，然後再進行多個步驟的設置，則也可以選擇不看到這些重新定位的廣告）。

在這些表面之後的真正變化是：以前Facebook向廣告主承諾，根據Facebook用戶在網站內的活動情況，廣告主能夠找到那些可能對相應廣告信息感興趣的用戶；而現在Facebook向廣告保證，如果某位Facebook用戶訪問了廣告主的網站，則Facebook就會向這些用戶投放廣告主的廣告。

而這種調整，可視為Facebook對待廣告態度的重大轉變。在去年之前，Facebook根本不允許出現任何廣告。無論是在外部還是在Facebook內部，投放廣告一直被認為是很可恥的想法。這種看法自然有其合理之處：如果Facebook銷售廣告的方式與其他網絡廣告並無差異，那麼Facebook與雅虎、AOL或任何其他網站也就沒有了重大區別。

然而廣告主——至少那些希望獲得用戶“直接回應”的廣告主，卻非常喜歡發布重新定位的廣告。對於Facebook去年開始推出的廣告新服務，這部分廣告主表示歡迎。由於這些廣告內容更為醒目，廣告主自然也感到更為高興。如果Facebook能夠將這些廣告移植到手機屏幕上面，則同樣也會受到廣告主的歡迎。

但現在的問題是，從長遠看，這種新型廣告計劃對Facebook而言將意味主什麼？Facebook稱，不會以任何方式取消原有“贊助故事”廣告。如此一來，廣告主在Facebook購買廣告時就具備了兩種選擇：一是在Facebook網站上購買廣告，或是以業界最通用的方式購買。

華爾街可能會認同Facebook的這種新策略，畢竟新廣告計劃實施後，能夠使該網站的廣告總營收得以增長。當然華爾街也可能會得出另一種結論，那就是對於Facebook一年前所發表“改變世界”的豪言壯語，該公司顯然也不再那麼有熱情。

究竟是哪一種情況，還需要時間來給出答案。

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