移動購物生存周期：傳統銷售漏斗已不復存在

孤寂如雲

移動購物的生存期可以劃分為六個關鍵步驟（騰訊科技配圖）

騰訊科技訊 明軒 6月13日編譯報道：移動正在更改用戶的“購物途徑”。作為歷史最悠久的營銷概念之一，“購物途徑”的定義是消費者通過可預知的途徑完成交易（它最早期的定義始於注意到一款商品，然後對其開始感興趣，接著渴望得到它，最後付諸於行動）。

長期以來，“購物途徑”為營銷者提供了一個框架，來制定出如何與消費者溝通並發揮影響力的戰略。隨著時間的推移，“購物路徑”所采用的步驟被不斷爭論和精煉，它如今經常性的被描繪為“銷售漏斗”（是科學反映機會狀態以及銷售效率的一個重要的銷售管理模型。通過直觀的圖形方式，指出公司的客戶資源從潛在客戶階段，發展到意向客戶階段、談判階段和成交階段的比例關系，或者說是轉換率）。

如今，因為智能手機和平板電腦的出現，營銷者必須從根本上重新思考“購物途徑”的問題。消費者的購物正變得越來越重叠，而不是一系列的過程。消費者已不再出門購物，而是經常性的購物。

為適應這一轉換，營銷者必須承認，在移動商務的新世界，傳統的銷售漏斗已不復存在。它被一種更像是購物生存期的事物所替代。在這個購物生活周期中，營銷者有機會去影響移動消費者的行為，並在許多重要時刻影響到他們的購物決定。

根據傳統銷售漏斗制定出的營銷活動，在一個移動設備流行的銷售環境中並無法得到流行，因為自始至終，移動購物者的整個購物進程都一直在持續之中。在舊的銷售漏斗模型中，購物者會一步步走向購物進程，當在接近購物時營銷者會對他們進行定位。但是在移動世界，購物進程並不是這種有組織的序列，移動購物的所有步驟都是在同時發生。最為重要的是，當使用移動設備進行購物時，移動購物者能夠受到影響。

筆者認為，移動購物的生存期可以劃分為六個關鍵步驟。

營銷者可在下述六個關鍵步驟駕馭移動消費者，並影響到他們的購物習慣。

第一：先於購物階段。這屬於移動研究階段，因為使用智能手機和平板電腦的消費者還沒有考慮前往實體店進行購物。移動更像是牽引力，而不是推動媒介。營銷者應當依據用戶的時間框架、想法和地理位置發送產品信息，以牽引消費者。

第二：中轉階段。此階段發生在消費者前往實體店或出差之時。通過新的基於地理位置的功能，營銷者能夠利用到這些信息，如智能手機所處位置和速度，向消費者發送高層次的定位和相關信息，讓消費者選擇性的接收有價值的商業信息。營銷者必須為消費者創造價值，向他們“打開”任何一款應用並同意使用其地理位置信息的行為提供獎勵。

第三：定位。這一階段發生在實體店。在互聯網發展初期，實體店受到了傷害，因為網絡零售商能夠以很少的相關支出直接向消費者銷售商品。但是在移動世界，實體店變成了一項資產。雖然一部分零售商開始利用互動這一能力，但是絕大多數的商家錯失了在移動購物者前往自己零售店時，與他們進行身份識別和互動的機會。

第四：選擇階段。這一階段發生在消費者正接近可能考慮購買的商品之時。營銷者能夠使用各種技術與消費者進行即時互動，甚至可以使用即時定價系統。舉例來說，當許多消費者路過一款特定商品時，他們能夠收到提供了折扣的商品售價信息。基於即時的庫存信息，在下一組消費者走過該商品時，商家可以繼續提供或終止折扣活動。通過易於使用但復雜的技術，消費者早已能夠通過掃描商品條形碼，收到現場的價格比對信息。

第五：購物階段。在這一階段，商家還有機會影響到購物者。因為商家采用了更具有移動化的自助結帳選擇，以及嵌入式點對點銷售系統，在消費者購物和付款時商家提供的折扣信息能夠呈現給消費者。

第六：購物後階段。這一階段發生在購物之後，因為消費者交流最近購買商品的照片、視頻和信息，並與好友和同事分享這些信息。對營銷者而言，挑戰在於他們要成為對話中的一部分。

隨著智能手機和平板電腦用戶數量的不斷增多，以及越來越多的消費者成為移動購物者，上述六個階段中的移動活動仍將繼續增加。承認移動購物生存期的出現，品牌主和營銷上能夠更好的適應它的演變，並真正駕馭移動的影響力。

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