移動互聯網衝垮線下優惠券模式

孤寂如雲

從曾經的創業新銳、資本寵兒到被並購後的苦苦掙紮，維絡城短短數年時間經歷了過山車式的命運。

今年2月維絡城與嘀嗒團合並，新公司名稱為維絡城，嘀嗒團名字仍作為獨立品牌保留。合並後，原嘀嗒團CEO宋中傑出任新公司CEO，NEA全球合夥人、中國董事總經理蔣曉冬出任董事長。很多人認為維絡城從此借嘀嗒團搭上O2O快車。

不過，故事顯然並非如此。維絡城今年以來在北京網點數量大幅減少，其商場體驗站數量僅11個，一個還處於暫停營業狀態。此前，維絡城官網顯示已進駐30多家大型商場。維絡城官方解釋是，現有網點數量減少並非裁撤，而是在合同到期後沒有續約。

這並非是北京地區才有的現象，維絡城其他城市分站一樣存在裁撤。一位維絡城離職員工對騰訊科技透露，維絡城員工從最高峰2000多人縮減到如今不到200人。人員大幅縮減並非是合並造成，而是維絡城改制及網點裁撤，將很多合作方式改成代理模式，省卻員工成本。

維絡城和嘀嗒團合並後，新公司業務以嘀嗒團為主，維絡城業務面臨進一步被邊緣化。維絡城創始人、原CEO張毅斌去年10月已淡出公司管理，另一位維絡城核心管理層、後接任CEO的陳華東在公司合並後也淡出公司。

新公司CEO宋中傑證實維絡城遭遇挑戰，他對騰訊科技表示，維絡城的問題是整個優惠券行業都遭遇的問題，即如何在用戶、商家、企業運營方面尋找到平衡，而不是純粹賠錢賺吆喝。現在的維絡城正嘗試轉型，雙方合並主要是都看中O2O的方向。

“現在新公司所有人事、業務都是跟移動端布局相關。維絡城的確在進行優化，準備向O2O領域加快轉型。”宋中傑說，新公司也在進行探索，業務不再大舉擴張，而是要實現盈利。新公司正研發新的產品，但目前不便透露最新進展。


跌入下降曲線 業務嘗試轉型

知情人士透露，今年2月新公司架構調整後，嘀嗒團全面接管維絡城，維絡城依然留守的高管主要負責人事等非核心工作。“維絡城和嘀嗒團業務差別很大，合並後很長時間雙方只是在一起辦公，業務並沒有整合，組織架構調整也很慢，維絡城新業務開展並不順利。”

有維絡城員工抱怨：維絡城比嘀嗒團大很多，最終卻是嘀嗒團主導維絡城，而且由於合並後維絡城業務遭遇裁撤，維絡城的線下體驗業務還會面臨再度縮水。比如在北京，維絡城今年6月份全面終止了地鐵5號線的體驗站運營，這也讓部分人員收入出現下降。

另有知情人士指出，今年以來維絡城在北京新東安、地鐵4號線、10號線、朝陽門地區的線下網點已撤離，天津的維絡城網點已被關閉。

接近維絡城的人士透露，維絡城終端機上每個方格標準價位為4800元/月，此前在北京地區大致有1500台機器。如按照成交價2000元計算，網點10%縮減比例，則意味著單是北京地區，維絡城每年凈營收減少數千萬元。維絡城裁撤的主要是虧損網點，這導致維絡城銷售人員收入下降，並引發離職。今年以來，維絡城已有不少人員離開。

維絡城成立之初，其模式至少表面看來具有很大優勢。維絡城鎖定各大購物商城人流匯集處，設置比人還高的終端機，即優惠券打印——喚起消費者“察覺”。維絡城限制每個終端機上僅提供15個合作商戶的優惠信息，且半徑2公里內。

維絡城推出與用戶手機綁定、可隨身攜帶的維絡卡也起到推動作用。用戶須掃描卡才能打印優惠券。為將用戶推向“嘗試”階段，維絡城將卡的樣貌做成手機吊飾，在許多便利店的終端機旁，維絡城設置公共維洛卡，並讓工作人員引導消費者完成第一次打印體驗。

由於能很快帶來收益，DQ、肯德基等餐飲類客戶是維絡城的第一批試用商戶之一。迄今在新中關，維絡城還擁有線下網點，每天有很多消費者聚集在維絡城網點前取優惠券。

維絡城發展高峰時曾披露一組數據：擁有近500萬用戶，業務從上海拓展到北京、天津、杭州、南京等地。2011年單折扣券一項業務，即為維絡城帶來近億元收入。維絡城創始人張毅斌當時表示，跟維絡城合作商家大約為3000家，商家投入產出比在1：3到1：8之間。

資本由此對維絡城青睞有加。維絡城分別在2007年、2008年、2010年獲三次融資，其中，2010年維絡城獲得來自由北極光、凱鵬華盈及Greylock三家風險投資商數千萬美元投資。

但為何被資本催長之後的維絡城很快就遭遇危機？一位維絡城離職員工向騰訊科技表示，維絡城有今天的遭遇存在多重原因。
首先，維絡城內部管理存在問題，維絡城在向各個城市迅速擴張過程中，各方分公司獲得的權限不夠，而總部對市場理解又不足，給出的指令往往不符合實際需要，導致開展工作困難。

其次，市場的大環境在發生變化，隨著移動互聯網快速普及，越來越多的用戶選擇通過手機領取優惠券，這個過程中決策層並未快速做出反應，迅速推出合適的客戶端，錯失良機。


移動互聯網衝擊 優惠券市場面臨再定義

移動互聯網對優惠券市場的衝擊迅猛而至，維絡城幾無反應。隨著大眾點評、百度地圖、美團、微信會員卡等企業涉足優惠券領域，用戶越來越傾向於使用手機領取優惠券，而非紙質優惠券打印模式。很多人士嘆息，並非維絡城做得不好，而是紙質優惠券打印模式遭到市場淘汰。

從事優惠券業務的布丁移動CEO徐磊對騰訊科技表示，維絡城致命傷就是成本太高，不僅需要機器成本、入駐成本，還需要人工成本，相比各種移動APP明顯落後。幾年前，各種優惠券相對較少，維絡城還能獲得不少廣告收入，但隨著各種移動應用誕生，提供的優惠券逐漸多起來，商家付費意願逐漸下降，甚至肯德基、DQ等出現提供優惠券但不付費情況。

徐磊認為，維絡城一個屏幕15個合作商戶的模式又限制其商業模式擴展，維絡城一度想轉型成分眾模式，但巨大的投入產出比又使得轉型困難重重。這不光是維絡城一家的問題，電子優惠券同樣困難重重，競爭太激烈，行業付費率越來越低，企業只能靠其他業務養活。

這也的確並非是維絡城單個企業的錯誤，如今國內老牌優惠券信息網站酷鵬網已悄然關閉。曾經承載分眾重任的Q卡業務也陷入停滯。分眾CEO江南春(微博)接受騰訊科技采訪時表示，Q卡僅是公司過渡性產品，分眾私有化後，公司重點將轉向與屏幕相關的移動業務。

如今不少做電子優惠券的企業也已退出，布丁移動還在堅守。不過，徐磊的想法不是通過優惠券賺錢，而是獲得移動互聯網流量入口，再通過其他方式獲得收入。徐磊說，很多創業者最初想法都很天真，都以為做個App就能火起來，前期預期太高，現實卻是賺錢不可能。

一直研究優惠券的團800創始人胡琛對騰訊科技表示，當前優惠券市場出現問題，並不是優惠券的作用降低，而是增加了更多類似傳統優惠券新形式，比如團購券、套餐券、代金券、電子會員卡等。實際上這些都是廣義上優惠券，只是消費者獲取的方式發生了變化。

胡琛判斷，隨著三年來團購的普及，加上智能手機流行，可能將產生類似“無需預約”形式團購。這使得團購去除了以往的不便，變成更實時和靈活的消費打折利器。而當消費者舉著手機就能獲得一個4至8折的優惠時，顯然也對傳統的優惠券模式帶來巨大挑戰。

騰訊科技