原生廣告：難以規模化的廣告形態

孤寂如雲

社交網站Twitter即將進行的IPO重新引發了業界對移動廣告，尤其是移動原生廣告（Native ads）的關注度。所謂原生廣告，它是一種讓廣告作為內容的一部分植入到實際頁面設計中的廣告形式。既然談到了這個話題，就不可避免地要涉及這類廣告何時能實現規模化。

原生廣告，從設計層面上來說，與醉心於大量受眾關注的數字廣告有著極大的區別。由於其本身性質決定，原生廣告是為特定發布商的特定目標而制定的，因此其並不針對規模化。

因此，部分人士認為專注於規模將失去原生廣告的本身意義。支持這種觀點的人士堅持稱，追求規模將使移動廣告價格跌入谷底，並給人們留下移動領域是低質量廣告環境的印象。

美國科技博客BusinessInsider下屬研究機構BI Intelligence就原生廣告的發展咨詢了多位專業人士，得到了以下幾個觀點。

定義準確：專家不認為僅僅因為可能出現在移動端就需要打造成原生廣告。一支原生廣告必須與其網站和應用的用戶體驗融為一個整體。

成本因素：原生廣告的支持者認為，如果以cost-per-engagement(CPE，單次互動成本)來衡量的話，傳統橫幅式廣告的成本遠比其看起來要高。相比之下，原生廣告的前期成本高，但如果按CPE計算，其比現在的廣告模式占優勢。

價格差異：移動廣告每千次展示的價格一般是0.75美元，桌面廣告每千次展示的價格約為3.50美元。從此可以看出，一般移動廣告比桌面廣告的價格便宜得多。而原生廣告目標則是獲得更多的廣告印象，提高移動廣告價格。與此同時，原生廣告還將視互動情況向廣告客戶開出合理的價格。

借力社交媒體：社交媒體移動應用往往圍繞單一主線和同類型內容進行組織，他們一般在內容的中間或者最前端插入廣告，因為這兩處是受眾能夠看到的地方。由於這類廣告存在前後聯系，並與好友的興趣愛好相關，因此這類插入廣告通常也具有關聯性。使用移動設備的消費者把17%的時間都花在社交網絡上，而通過移動設備使用Twitter和Facebook的用戶數量還在繼續增長，日漸占據主流。

規模問題：這對於原生廣告而言是一個弱勢。從定義上來說，如果發布商根據他們獨有的特性進行研發的話，這類廣告很難規模化，也難以在交易平台上進行置換。

追蹤問題：當然，品牌不僅僅追逐原生廣告形態，他們也需要更好地追蹤受眾數據。

對於更廣泛生態系統的影響：原生廣告呈現方和專注於原生廣告的公司在此類廣告的定價上具有特別的優勢，並對廣告發布擁有更多的控制權。對於廣告的買方而言，他們面臨著兩難的境地，一方面高成本難以實現規模化；另一方面，對某些公司而言，其又是推廣的利器。

移動原生廣告的主要分類：這類廣告主要有移動端上的原生廣告以及只針對移動端的原生廣告形態。按特征分，原生廣告可分為：內嵌品牌的內容、插播廣告、激發互動廣告以及可實現點擊呼叫的搜索結果。

騰訊科技