音樂史上的那些營銷大師們

孤寂如雲

林昭文

縱觀500年音樂史，決定天才們經濟狀況的因素往往和其藝術天賦並不完全正相關。即使才華橫溢如莫紮特或舒伯特，他們自身的性格缺陷和缺乏營銷頭腦導致其生活甚至不如一個雜貨店老板。而音樂史上也有一些營銷大師，他們通過超人的手腕，將自己的事業經營得風生水起，其營銷手段和他們的音樂一樣，儼然是超越時空的存在。


賣方之王貝多芬

貝多芬和他之前的所有音樂家的最顯著區別，除了其天才之外，就在於貝多芬把自己看成是一個藝術家，擁有無與倫比的優越感，並不懈維護其作為藝術家的所有權利。

在貝多芬的時代（18世紀末至19世紀初），買方——出版商才是話事人，音樂家們會因為終於和某家出版商簽下合同而彈冠相慶——一紙合約意味著穩定的收入和安定的生活。然而貝多芬顯然不需要什麼安全感，他是不折不扣的賣方之王——作為鋼琴家，他所向披靡；作為作曲家，他不斷令維也納公眾見證一個又一個奇跡的誕生。貝多芬成功地讓所有的同時代人明白，他和他的作品是永恒的存在，因此，他從不和某個出版商單獨簽訂合約，每部作品完成之後，便有六七個甚至更多的出版商聞訊找上門來，在貝多芬出名臟亂的客廳裏展開競價。最後演變成只要貝多芬開價，出版商就二話不說掏錢。


炒作大師亨德爾

18世紀20年代晚期，倫敦民眾對歌劇逐漸失去興趣，開始傾向於“更有品味”的清唱劇。亨德爾（韓德爾），這位來自薩克森（德國州名）的外來者，令人吃驚地迅速把到了這座城市的脈搏，他“變得”十分篤信宗教，並獻身於“為上帝創造清唱劇”的偉大事業中，順便大賺其錢。從1738年到1752年，亨德爾共創作了近20部作品，包括其最受歡迎的清唱劇《彌賽亞》。在創作之初，亨德爾就對之極有信心，一早發動了所有的媒體資源，不斷放出八卦。炒作的結果是：每一個自命有文化有品味的倫敦人如果不及時跟進關於《彌賽亞》的新聞，顯然會在社交圈遭遇不測——如今我們知道這一切都是假的，天才創作天才作品的乏味過程公眾怎麼會有興趣呢？

無論如何，1741年4月，偉大的作曲家完成了《彌賽亞》。在亨德爾的“說服”下——知名鑒賞家和評論家們紛紛在報紙上發表評論，聲稱自己拿到了部分手稿或者“很榮幸地被邀請參加排練”，而他們都認定，這是“曾經聽過的音樂作品中最好的一部”。於是在4月13日首演到來時，每個人都渴望到場，主辦者深知公眾對座位的需求遠大於供應，因此女士們被強烈要求“當天不要穿撐裙箍”，而紳士們“請不要佩劍”。


一稿多用羅西尼

同為不朽者，比起許多創作態度嚴謹的大師來，意大利人羅西尼簡直是節操碎了一地。他把自己的天才和懶惰完美地結合在一起，成功地貫徹了“為了財務自由而作曲，一旦財務自由再也不作曲”的人生信條，在他生命的後三十個年頭，再也沒有寫過一部像樣的作品。

為了達成財務自由的目標，羅西尼發展出這樣一種商業模式：進入某個城市，大約用三周時間創作一部歌劇，負責指揮前三場演出，然後馬不停蹄地趕往下一個城鎮，周轉得越快越好。

為了“誠懇”地蒙蔽聽眾，羅西尼詳細記錄下在哪些城鎮上演過他的哪些歌劇，然後平靜地從那些當地人未曾觀賞過的歌劇中大量抽取素材、片段，用極快的速度創作出一部“新作”。人們常舉這樣一個例子來證明羅西尼的天才——其代表作《塞維利亞的理發師》的創作周期僅為13天。事實上，除了全新的劇本，《理發師》的音樂至少來自於他之前的八部作品，甚至其中最著名的序曲也是他從之前的三部作品中“抄襲”而來！在羅西尼看來，一段旋律如果只能賺一份錢的話，絕對是極大的浪費！


連鎖經營之王施特勞斯家族

雖然音樂史上有地位更高的巴赫家族在，但實實在在把音樂當成一樁家族事業來經營的非施特勞斯家族莫屬。在老約翰·施特勞斯那一代，勤奮是“施特勞斯圓舞曲和波爾卡專賣店的經營法則”，他曾創下91天演出86場的驚人紀錄。然而，這種老黃牛式的經營方法顯然不能滿足兒子小約翰·施特勞斯的野心，小約翰接手樂團之後大肆擴張業務規模，一口氣組建了6支樂隊，把兄弟、表親任命為副指揮，作為總指揮的自己每晚在維也納城中穿梭，從一個樂團跑到另一個樂團，匆匆露個面，指揮一首就走。

連鎖經營的關鍵是質量控制，事實證明，小約翰不但是個音樂天才，同樣是個管理天才，很快，因為這6支樂隊能提供無差別的高質量音樂產品，維也納人認可了他們全都是“正宗”的施特勞斯樂團。沒過幾年，小約翰就得以從繁重的指揮工作中抽身而出，回歸作曲，給人們留下了數量遠超其父親的美妙旋律，達成了商業和藝術的雙贏。


饑餓營銷大師瓦格納

寫作時間歷時22年之久的《尼伯龍根指環》，是四部人物貫穿、情節連續的神話劇，令全世界樂迷望眼欲穿，然而巴伐利亞人瓦格納毫不留情地“訛詐”稱：要麼為了這部四聯劇建造一座專門的歌劇院，要麼就讓總譜永遠鎖在他的抽屜裏。消費者屈服了，耗資驚人的拜羅伊特劇院（順帶瓦格納的別墅）在大師的頭號粉絲——巴伐利亞國王路德維希的帶頭認捐下耗時5年終於完工。

時至今日，每年一次的拜羅伊特音樂節仍由瓦格納的後人運營，也仍然是全世界瓦格納迷的聖地，別無分號。要是今天買票，什麼時候才能看上呢？答案是八年後——歷史上恐怕再也找不到更成功的饑餓營銷案例了吧！


爛片之王梅耶貝爾

如果說前幾位大師的事業成功至少是建立在不朽作品之上的話，19世紀30年代的巴黎人梅耶貝爾則是完全靠營銷手段贏得了“音樂界當代首富”的頭銜。他的原則就是沒有原則——“觀眾要看什麼我就寫什麼”。 梅耶貝爾的歌劇是奇情、兇殺和神話故事的大雜燴，如果同城對手的神話劇中出現一條會噴火的道具龍大受歡迎，他會毫不猶豫地在自己即將上演的都市奇情劇裏如法炮制地加一場。

如今我們已經很難聽到梅耶貝爾的名字了，他的幾首詠嘆調偶爾會出現在歌唱家的集錦片中，顯示出其有成為不朽者的潛力，但整部歌劇的質量往往令人扼腕。

作者任職於平安信托有限責任公司

陸家嘴