美實體商店遭遇電子商務衝擊 客流量下降

孤寂如雲

在剛剛過去的這個周四，電子產品零售商百思買也發布了假期銷售旺季的疲軟業績報告。與其它連鎖店一樣，百思買也認為，行業內的競爭導致了各大零售商競相提供大幅打折的商品。事實上，這種銷售方式會極大地損害利率，而且還會阻止營收。不過，實體商店的困境可能還不止於此。如今，購物者習慣的長期變化已經減少了實體店的客流量——甚至還可能會永遠減少下去，並由此將定價能力從傳統的商場和大型零售店轉移出去。

如今，隨著電子商務的興起並向縱深發展，而且也給消費者的購物帶來了極大的便利，在這樣的勢力下，消費者也競相奔向電子商務，利用各種電子商務平台購買自己中意的商品。這種發展勢頭當然也給實體零售店的發展帶來了極大挑戰。這些實體店也遭遇多年來前所未有的壓力。縱觀諸多實體零售商店，他們為應對上述挑戰而采取的防衛戰略似乎仍未取得成功。例如，在過去的一年中，百思買還檢查了商店設計和營銷方案，甚至還邀請購物者來“體驗”其電子產品零售店，而且還增加了一些措施，以幫助購物者在店內試用產品，並動員買家少使用網站購買方式。

不過，百思買的這些整改措施似乎仍未取得成效。近日，百思買首席執行官霍伯特·喬利（Hubert Joly）在接受媒體采訪時宣稱，盡管百思買進行了上述整改措施，但在感恩節周末之後，買家到訪百思買實體商店的數量還是大幅下滑。如今，不僅是越來越多的用戶選擇了網絡購物，而且網絡還消除了用戶對此前消費電子產品的需求量，例如壓縮光盤等。喬利聲稱：“如今已經出現了一種現象，即實體商店的顧客訪問量受到了極大影響，這一點勿庸置疑。”

此前在金融危機期間，美國零售商店的客流量也的確受到了損害，在金融危機情況下，失業人口陡增，購物者對口袋裏的錢也是精打細算，不過，在近五年的恢復期間，這些消費者似乎仍未恢復強大的購物熱情。由此可以看出，金融危機的不利影響也極大的限制了美國零售商店的客流量。

市場研究機構ShopperTrak的數據顯示，2013年美國假期購物期間，零售商實體店的客流量只占各種交易總量的一半左右。而在同期間，網絡銷售量的增幅將近是實體零售店銷量的兩倍以上。另外，購物者似乎也未大量的到訪實體商店。與之相反的是，購物者還會湧向網站，看中自己心儀的商品，然後再利用實體店大幅打折的機會，購買在網絡上選定的商品。ShopperTrak的數據顯示，2007年，購物者每次逛商場時平均會逛5家實體店，而如今現在只逛三家店了。

零售商店聲稱，客流量的下降的局面可能會在假期購物旺季之後繼續蔓延下去。如今，更多的購物者似乎也不願意花費更多的時間到訪實體商店了。一些購物者會因為家務及其它諸多事務而不斷減少到訪實體商店的次數和時間，在繁忙的事務下，網絡購物就成為了這些用戶的首選。網絡購物的便利已經深深打動了這些消費者。

有些消費者聲稱，在到實體店購物之前，總喜歡先在網絡上查找一番，然後徑直到實體買下選定的商品。即使如此，這些用戶在假期購物旺季期間到訪實體店的數量也大大減少了。

市場研究機構Cowen & Co聲稱，除了百思買之外，沃爾瑪和Target等大型商店自2012年以來也開始遭遇客流量下滑的困境。對此，沃爾瑪方面拒絕就此事務置評。Target方面則表示，購物者光顧實體店的數量大大下降了，但他們在實體店的開支卻增加了。另外，不穩定的經濟環境也給實體店的客流量帶來了不利影響。

美國商務部最近發布的數據顯示，2013年第三季度，網絡銷售約占整個零售銷量的5.9%，但是網絡購物卻對購物者使用實體商店的方式以及他們在實體商店的開支數量產生了巨大影響。總體而言，實體店越來越多的喪失諸多機遇，特別是在消費者通向網絡購物的大潮時。像亞馬遜網站推出的“訂購與節省”等服務也在不斷減少顧客光顧實體商店的需求、特別是到實體商店購買尿不濕和廁所用紙等日用商品的需求。除此之外，網絡商店還進一步堅定了消費者的網絡購物決定，這就導致了購物者往往只會在實體大幅打折的情況下才到實體商店購物。

總而言之，實體商店客流量的減少的原因還包括其它一些原因，例如像家得寶這樣的零售商為了把投資轉向網絡運營業務，而減少了開設新實體店的數量。與此同時，在過去的幾年中，諸多品牌商店還關閉了數百座實體商店。上周三，J.C. Penney公司就聲稱，該公司計劃關閉33座經營不佳的實體商店，而且還計劃裁減2000名員工，並將重點只放到那些擁有強大盈利能力的商店方面。另外，Macy上周也宣布，計劃關閉5座實體店，並裁減2500名員工。盡管Macy方面聲稱，關閉這些實體店並不是因為客流量下降所導致，但事實上，這種措施還是引發了Macy重新思考其實體商店的戰略，並由此通過加強網絡銷售等方式來進一步增強該公司自身的銷售能力。例如，Macy已經讓旗下840座實體店當中的一半實體店具備了網絡訂單的履約能力。

如今，百思買在去年假期購物旺季期間也采取了類似的措施。百思買聲稱，在去年假期購物旺季期間，該公司在美國市場的網絡銷售收入增加了24%，達到13.2億美元，不過，這些增長並不足以阻止該公司整個銷量總體下滑的勢頭。在截至今年1月4月的前9周時間內，百思買在美國市場不計新開設或關閉的實體商店在內的銷售收入下降了0.9%，而且打折交易也嚴重影響了該公司的運營利率。

總體而言，如今的美國市場，實體商店已經遭遇了強大的壓力，飽受電子商務和其它網絡業務的挑戰和衝擊。據市場研究機構CoStar Group的數據顯示，2013年中，在美國最大的54個市場上，開設的零售商店總面積只有4400萬平方英尺，比2006年的3.25億平方英尺下降了87%。為此，百思買近期已經宣布，加強自身在網絡銷售方面的影響力將是百思買今年的首要任務。

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