阿里巴巴O2O項目對傳統電商轉型的幾個啟示

孤寂如雲

阿里巴巴開發O2O項目，對於轉型中的傳統企業而言，到底該如何調整呢？在談應對策略前，有必要先梳理一下這次阿里O2O項目的幾大亮點。

第一大亮點：地圖購物。阿里巴巴正在計劃打造SOLOMO的商業模式，即Social（社交）+Local（本地化）+Mobile（移動）的全景式商業應用。阿里在社交上入股新浪微博開發來往，在LBS上，又收購了高德地圖，在移動端有手機淘寶和支付寶錢包。收購高德地圖是阿里戰略布局移動電商的重要一環。2014年，基於定位技術的地圖購物將會成為阿里O2O項目中優先開發的商業應用。到時這些應用會出現在手機客戶端，值得做電商的企業關注。

第二大亮點：微淘的作用將被凸顯。微淘的作用主要是企業會員的CRM管理，類似於微信的公共賬戶。微淘O2O的理想通路是：用戶關注企業微淘賬戶後，可以隨時接收企業的微淘專享優惠價，還可以做會員分類管理，區分新客戶和老客戶，針對不同客戶群推薦不同商品或優惠券，而付款可以在微淘裏進行支付，不需要再返回主購物流程。

第三大亮點：移動互聯是整個O2O項目實施的地基。如果重點關注這一次阿里O2O項目就會發現，所有的應用場景都基於手機端開發的。這背後的商業邏輯一是PC端的流量紅利已經逐漸消失，能帶給合作商家增量的是移動端。二是手機端是唯一能解決無時無刻電商的智能終端設備。總不能讓客戶背著電腦去逛街購物或者讓商家在各店面都布設pc來解決O2O問題。

第四大亮點：數據分享。在阿里巴巴的大平台下，沈澱著過億的用戶數據，這些數據都是別的平台不具備的消費者數據，如何發揮其作用來解決實際商業場景中的各類問題，這也是會員系統的價值所在。在阿里的O2O合作案例中，銀泰、GXG、星期六等都是阿里開放了一些消費行為數據給商家進行商業分析。比如，客戶的購物場景，是在家裏還是辦公室，客戶的購買年齡層次？客戶對於款式尺寸的偏好？而這裏不得不提的是，阿里是否願意開放更多會員數據給商家?在用戶隱私與商家的商業利益考量下，阿里的天平該如何傾斜？

在這場O2O盛宴下，做電商的傳統企業到底該如何做才能從巨頭手裏領取到一杯羹呢？以下幾點值得深思。

第一，高度重視無線端建設。在天貓開店的企業會注意到，無線店鋪在2013年上半年基本上可以用簡單粗糙來形容，幾乎談不上建設。但到了下半年無線店鋪慢慢從PC端分離了出來，新增了多項功能。而按照阿里的規劃，2014年在無線端將會有很多新功能發布，O2O的很多應用場景例如門店導航等都是借助於移動端去實現的。除了天貓無線店鋪外，如果你具有足夠的前瞻性和資源投入，微信公共賬號、自身平台的無線端建設等都所有無線端的流量入口產品也可以嘗試一起打通。當然，在資源不夠的情況下，又想發力移動電商，可以優先阿里平台。電商是阿里的核心，所有項目都是圍繞電商來開展的，在這一點上，擅長於社交的騰訊微信要切入移動電商還有很長的路要走。

第二，O2O要以提升用戶體驗為核心。千萬不要為了做O2O而做O2O，如果客戶本身在網絡上或者在門店即可輕松快捷完成全部交易行為，不要強制往另外一個O端牽引。也不要一開始抱著要產生很多增量的心態來做O2O，否則可能希望越大失望越大。先做連接，做閉環，做線上和線下的配合，給用戶提供最便捷的消費解決方案才是王道。銀泰與阿里巴巴O2O項目的合作核心是用戶的支付體驗。雙方大概用了3個禮拜時間完成了系統的對接開發、測試、人員培訓，大約有29個門店的1500個收銀台支持支付寶錢包支付，這對銀泰的好處在於大幅提升了用戶的支付體驗，減少了排隊時間。

第三，可以自己做O2O，並且重視微淘的應用。阿里此次的O2O核心戰略夥伴雖然只有100家，但並不意味著其它企業無法去做O2O的落地。阿里的很多O2O商業應用場景都是開放的，並不是只針對特定商家開放，商家可以自己做O2O。同時，各企業應該重視微淘的推廣，從店鋪的頁面呈現到積分政策，再到針對微淘粉絲的優惠等一系列會員管理配套政策要出來。盡管阿里缺乏做社交電商的耐心，但在微信的緊逼下，微淘的被重視程度遠遠大於阿里此前的任何一款社交應用。目前微淘的呈現位置包括淘寶手機客戶端以及pc端首頁，在新版的來往裏也有微淘的入口，值得所有商家重視。

第四，線上線下的流量通路打通。線上做營銷，線下做體驗，再反哺線上形成閉環，這本來應該是一個完整的通路。但現在卻因為線上低價傾銷、線下支付等問題通道被人為堵塞了。現在傳統企業做電商的普遍思路是反正有這麼多庫存，如果不拓展電商渠道也是浪費。因此低價傾銷的結果是導致與經銷商利益衝突不斷，線上線下配合一團糟。如何平衡與經銷商的利益衝突問題是O2O需要重點研究的課題之一，建議可以參考一下鄂爾多斯的案例。線下支付以及支付金額如何在線上呈現是另外一個難題。2013年天貓O2O項目最大的亮點是有支付寶POS機並且不需要客戶回去做交易確認，但在POS機無法繼續使用的情況下，用支付寶手機錢包能解決這一支付難題嗎？特別是在大宗產品領域，支付寶錢包的支付限額問題就可能是個硬傷，此外如果客戶沒有安裝支付寶錢包在現場引導安裝這也需要極大的溝通成本。因此，解決流量通路不止是企業的問題，也是阿里需解決的難題。

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