傳統百貨2014年求變：多渠道零售 開拓移動端

孤寂如雲

傳統零售企業正面臨著多重挑戰：電子商務的衝擊、經濟大環境不明朗、用戶購物習慣的改變······

2014年，傳統零售行業正在尋求新的變革，通過新技術改變傳統的經營方式。

一方面，推進線上線下（O2O）無縫融合，布局全渠道零售，移動端將成為今年拓展的重點。

在過去一年，電子商務呈現縱深發展的態勢，一些傳統企業如蘇寧、銀泰正在加速線上線下融合。一位傳統零售行業人士判斷，2014年將是整個傳統零售行業開拓移動端銷售渠道的元年。

另一方面，傳統百貨正在向購物中心轉型，以消費者為中心進行體驗式改造，增加餐飲、娛樂的比重，將門店互聯網化、移動化，應對電商衝擊。


拓展移動端

多家傳統百貨公司透露，正在向全渠道零售轉變，除了線下店、自建電商網站、入駐平台型網站，今年將重點拓展移動端。

上品折扣電子商務經營中心兼市場中心總經理寇飛對騰訊科技表示，移動端會成為上品折扣2014年重點開拓的渠道，預計今年移動端銷售額占比將超過30%。

寇飛介紹，上品折扣將從三方面開拓移動端，分別是基於微信做電子商務、開發官方APP、與微淘合作。其中，最核心的方式基於微信開始電子商務，包括與微購物合作，通過微信公眾賬號，每個導購員可為優質客戶進行一對一服務，從微信上產生訂單。在線下，用戶掃描導購員Pad上的商品二維碼，可以用微信支付付款，不用排隊到收款台付款。“到年底，很多百貨商場都要排半小時。上品接入微信支付後，等於將每個導購員都變成了收銀員。”

上品折扣官方APP將於3月底或4月初上線，初期可對品牌進行定位，未來推出智能衣架，可以準確定位商品的位置。

此外，上品折扣也在考慮與微淘合作。基於LBS，針對5公理以內的天貓淘寶用戶，如果與上品折扣中的品牌客戶吻合，將針對其進行精準營銷。

“各個渠道不是割裂的，關鍵是各個渠道的關聯和融合。不是為了移動端做移動端，要考慮與電商網站、與門店怎麼結合，組成全渠道。消費者會在哪出現，我們就會在哪裏。把消費者留在我們內部，不會流失。”寇飛說。

未來，電商網站將顯示各個門店的庫存，下單後支持門店自提和門店發貨，用戶可以選擇一家店自提和試穿，如果不合適可現場退換貨。目前，上品折扣的商品流已經打通，預計將於今年2月底實現全部打通。

上品折扣只是百貨公司全渠道布局的縮影。當前，多家百貨公司皆在移動端做初步的布局。例如，銀泰、天虹百貨已入駐微信微購物，新世界百貨與微信推出虛擬會員卡，同時在探索與微信其他方面的合作。

在自建APP和借助微信之間，多家公司表示更傾向於借助微信。在手機端，新世界百貨的策略是與微信合作，而不會推出單獨的APP。

家居賣場居然之家電商總經理汪小康表示，在手機端居然之家推出了自己的APP，下一步計劃與微信合作。“在APP和微信之間，肯定是以微信為主比較好。APP運營成本非常高，流量很難獲取。”汪小康說。

奧特萊斯相關負責人同樣表示，未來會以入駐第三方平台如微信、支付寶為主。“開發人員的培養、開發的時間都是高成本投入。”

全渠道經營的背後，是消費者的轉移。消費者從電視購物到網絡購物，再到手機、平台電腦上轉移。“目前，訪問我們網站的用戶有20%來自手機客戶端。如果跟不上消費者轉移的趨勢，業績很難再做起來。”寇飛說。


體驗式布置

為了應對用戶習慣的變化，一些傳統百貨正在向購物中心轉型，降低服裝業態的配比，增加體驗式業態，如餐飲、娛樂等項目，弱化與電商的直接競爭。

一位商業地產人士透露，現在傳統百貨依靠運營商品的傳統思路面臨挑戰，現在購物中心中的餐飲、娛樂項目越來越多。“實體業態是有機會的，但商品交易處於越來越弱的環境。”

傳統百貨以商品銷售為主，購物中心則以服務為主，以消費者為中心進行規劃，以休閑帶動消費。

轉型的代表是朝陽大悅城。2012年3月，朝陽大悅城與其主力百貨店永旺Jusco（吉之島）“和平分手”，只保留其地下一層的超市部分。調整後，增加服務業商家的比重。“餐飲、休閑這部分是電商是拿不走的。”億幫動力網主編賈鵬雷說。

在2013年雙11活動期間，朝陽大悅城推出“正大光明抄貨號”活動。“為什麼甘當‘雙11’試衣間？因為用戶能抄的貨號很少，服裝只占兩層。電子商務有機會取代線下銷售，但線下體驗和消費卻是線上無法提供的。大悅城的用戶不是衝著買商品來的，而是衝著消費來的。來了以後捎帶著購物。”賈鵬雷說。

朝陽大悅城轉型的效果初現。數據顯示，朝陽大悅城2012年銷售額近14億元，2013年銷售額21億元，銷售同比增長超過50%。

“大悅城引爆了這個行業，2014年百貨行業一定會加強體驗式的營銷和布置，這是線下店相對於電子商務的優勢所在。”汪小康說。

汪小康認為，體驗式布置還包括將門店互聯網化，以消費者為中心進行設計、布局。據悉，新世界百貨、上品折扣等皆在鋪設WiFi、安裝電子購物屏。

騰訊科技